CRM должна приносить деньги

CRM должна приносить деньги.  CRM должна приносить большие деньги. Почему?

Потому что информация, которая хранится о клиенте в базе данных, должна быть «говорящей» и прямо указывать на предложение, от которого клиент не сможет отказаться. То есть коммуникация должна быть очень простой и комфортной. То есть общение с клиентом должно выглядеть так –

«Константин Сергеевич, возьмите втулку 25» — «С удовольствием. Беру. Спасибо, что вы так о нас заботитесь»

Вы скажете – «Не бывает» — и будете абсолютно правы, потому что российские CRM скорее напоминают системы учета, чем системы управления взаимоотношениями с клиентом.

Рассмотрим среднестатистическую ситуацию. Стандартный диалог продавца, предлагающего новую втулку 25, у которой более высокий срок эксплуатации, чем у втулки 24. При этом втулка 25 дороже привычной втулки 24.

— Здравствуйте, я Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24, а сейчас нам завезли втулки 25, Отличные, качественные, с новым антиоксидантным покрытием и оранжевой полоской. Сделаны в Италии. Гарантийный срок – 12 месяцев. Пока действует зимняя скидка.  Вам – как нашим постоянным клиентам – хочу сделать предложение.

— А, Ваня, спасибо, что предложили. Втулки 25 – вещь хорошая. Но пока нет денег, потому что кризис еще не закончился.

Или на выбор:

«Втулки 25 – вещь хорошая – но дорогая.»

«Втулки 25 – вещь хорошая. Мы подумаем.»

«Втулки 25 – вещь хорошая, но у нас уже все есть.»

Печальный Ваня уныло кладет трубку. 10 минут приходит в себя. Хорохорится, прочищает горло. И – опять принимается за свою бодрую и правильную речь.

Какие есть варианты оптимизации продаж?

Вариант первый – разговор остается прежним. Немного сокращается время перерыва. Вместо 10 минут Ваня приходит в себя за 8 минут.

Эффективность – на 50 звонков одна продажа. Методом «слепого тыка» Ваня ищет клиента, у которого по законам вселенной именно сейчас под рукой не оказалось втулки 25. Количество затраченного времени – 1 неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца — $100.  Результат — 1 сделка стоимостью 50000 руб (3 втулки)

Вариант второй – менеджер Петров Иван начинает разговор не с предложения, а с выяснения потребности

Задавая правильные вопросы, продавец понимает, что производственная линия клиента остро нуждается в новых более надежных и экономных втулка 25, о возможностях которых клиент не знает. Потому что занят своими делами.

Используя такую тактику, Петров получает на 50 звонков 12 продаж. Это точно лучше, чем в первом случае. Правда время разговора сильно удлиняется. И стоимость Петрова повышается. Эффективные переговоры может провести только квалифицированный продавец. Количество затраченного времени – неделя. Фиксированная недельная зарплата продавца — $300.

Вариант третий – самый правильный. Общение продавца строится на основе информации о бизнесе клиента.  Информация собирается по пунктам, сигналящим об истинной потребности клиента и заносится в карточку клиента. Информация в CRM системе структурирована и удобна для использования в коммуникации.

Прежде чем набрать номер клиента, Петров открывает карточку клиента.

Помимо стандартных опций — ФИО, юр адрес, контакты, должность, в СRM хранится следующая информация.

 Пункты сбора «говорящей» информации

 Описание клиента ОАО «Молочные реки»

 Товарное поведение

 1. Закупки втулки 2547

 02.02.09 — втулки 24 – 170.000

 05.06.09 — втулки 24 – 130.000

 09.12.09 – втулки 24 —  90.000

 2. Результат для клиента

 Бесперебойная работа трех производственных линий при  загрузке 8 часов в сутки

 Определенный уровень затрат на поддержание работы  линии

 3. Пожелания

 Бесперебойная работа трех производственных линий при  загрузке 12 часов в сутки

 Уменьшение уровня затрат

 Увеличение срока службы втулки

 4. Поставщики (наши конкуренты)

 «ПРТ»

 Описание бизнеса клиента

 5. Количество производственных линий,  которые стоят у клиента.

 Количество втулок для одной линии — 10

 3  линии марки «Пирожок»

 Уровень загрузки данных линий

 8 часов в сутки

 6. Требования к работе  производственной линии

  • Бесперебойность работы
  • (остановка линии на 1 час – потери для компании 50000 руб)
  • Точность выполнения операций (частично зависит от монтажа крепежа)
  • Удобство в работе (для кондитеров)
  • Удобство в обслуживании (для мастеров)
  • Минимальные затраты на производство

 7. Планы по развитию производства

 На 2010 планируется запуск 2-х дополнительный линий

 Описание личных особенностей лица,  принимающего решение

 8. Квалификация

 «3» — плохо разбирается

 9. Выгоды от покупки

 Хорошо отчитаться перед руководством

 10. Семейное положение

 2 детей: Настя и Вадим

 11. Хобби

 Разводит кактусы

Что дает структурированная в CRM информация?

Из предварительного анализа сразу становится понятно несколько вещей.

1. Мы продаем старых втулок 24 меньше, чем нужно клиенту для работы собственной производственной линии.

Втулка 24 работает 3 мес при загрузке производственной линии 8 часов в день (гарантийный срок службы). Втулка 24 стоит 10000 руб.

У клиента ОАО «Молочные берега» работает 3 производственных линии, для которых при 8 часовой суточной загрузке требуется 30 втулок (3*10) (пункт 5)

Соответственно объем потребления втулок должен составлять:

30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб в год

Мы за 2009 год продали только на 390.000 руб

Где остальные деньги?

Остальные деньги видимо забирает у нас наш конкурент «ПРТ» (пункт 4).  Данная компания предлагает похожие условия, поэтому при детальных переговорах с клиентами сможем предложить боле выгодные условия. И в идеале получить все 1200000 руб, в промежуточном варианте – 800000 руб

Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на большие объемы

Клиент ОАО «Молочные берега» хотел бы увеличить загрузку линии до 12 часов (пункт 3) – соответственно потребность в наших втулках должна увеличиться в 1.5 раза.

Если у Петрова стоит цель – продажа старых втулок 24 – ему необходимо «раскручивать» клиента на объем*1.5 (пункт 3)

Для продвижения новой втулки 25 считаем потенциальные выгоды потребления клиента.

При стандартном режиме загрузки (8 часов в день) – клиенту необходимо 30 штук старых втулок в год, которые надо менять 4 раза в год (гарантия старой втулки – 3 мес). 30 штук * 4 раза в год* 10000 руб =1.200.000 руб в год

Затраты клиента – 1.200.000 руб в год

Новая втулка требует замены только раз в год, поэтому в год нужно только 30 новых втулок. При стоимости каждой втулки 15000 руб затраты клиента на поддержание работы линии – 30*15.000=900.000 руб. Чистая экономия, которую получает клиент – 300.000 руб (не считая затрат на дополнительный монтаж)

Если у Петрова стоит цель – продажа новых втулок 25, то он точно может гарантировать клиенту годовую экономию в 300.000 руб. Это будет уже поинтереснее  «новых качественных втулок 25»


Вернемся к разговору

— Добрый день, Константин Сергеевич. Компания «АВС» Петров Ваня, вы у нас покупали втулки 24.

-Добрый

-Удобно говорить?

— Есть пара минут

— Константин Сергеевич, я с прошлого раза – как мы с вами обсуждали кактусы – рассказал о них жене. Так она теперь увлеклась – вчера «Звезда России» зацвела

— Вот это да. Неужели? (дальше небольшая беседа о кактусах – с точки зрения бизнеса – бесполезная, но с точки зрения контакта с клиентом – очень полезная. Основана на информации, занесенной в СRM в разделе Хобби) Как у вас дела?

— Дела идут неплохо. Я внимательно изучил потребности вашего производства. У вас 3 линии «Пирожок» сейчас работают по 8 часов – загрузка.

— Да, примерно такая. Хотя кризис – иногда меньше производим. Наш сбыт не справляется.

— И остановка линии – не дай бог – обходится вам в 50000 руб.

— Да правильно. Как вы хорошо подготовились (при этом менеджер просто считывает информацию из карточки клиента)

— Я подсчитал, что потребность в наших втулках – 1200000 руб в го,

Это много. Все-таки сейчас время нелегкое, лучше экономить на закупках. Мы знаем, как снизить ваши затраты на 30.000 в год

-Это интересно. За счет чего?

—  За счет новой технологии с использованием втулки 25. Константин Сергеевич, давайте я подготовлю все расчеты и приеду к вам обговорить выгодное предложение. Чтобы разговор был более предметным, мне надо задать вам пару вопросов. (Иван задает вопросы. Ответы тщательно заносит в карточку клиента). Когда лучше приехать – во вторник или в среду?

— Давай в среду.


Результат использования CRM:

Варианты

Затраты

Результат

«средний менеджер»

50 звонков в неделю при недельной ЗП $100

1 сделка стоимостью 50.000 руб (3 втулки)

«хороший менеджер»

50 звонков в неделю при недельной ЗП $300

12 сделок стоимостью

800.000 руб + 7 новых встреч

«средний менеджер» + CRM

50 звонков в неделю при недельной ЗП $100

5 сделок стоимостью 14000000 + 17 новых встреч  + 28 новых контактов (занесенных в CRM)

CRM должна приносить деньги, потому что делает потребности клиента прозрачными и понятными. 

CRM должна приносить деньги, потому что помогает продавцу описаться в разговоре на реальные факты и цифры.

CRM должна приносить большие деньги, потому что помогает резко повысить эффективность продаж.

Если у вас до сих пор не так – мы идем к вам!

Ася Барышева.

comments powered by HyperComments