Стандартизация для дилера. Часть 1. Приоритет собственных интересов

«У нас из 117 дилеров хорошо работают только 17»… Из данного факта вытекают как минимум два вопроса: 1. Что хорошего делают 17 дилеров для нужного уровня продаж? 2. Что помогло бы остальным 100 дилерам подтянуть свой уровень? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо провести аналитическую работу, позволяющую стандартизировать работу системы распределения.

Зачем нужна стандартизация?

Казалось бы, чем больше берут (оптовики, розничные сети, самостоятельные предприниматели), тем лучше. Зачем загружать себя дополнительной головной болью о том, как идет (или не идет) у них товар дальше. К тому же контроль за соблюдением правил потребует дополнительных затрат и может привести к повышению напряжения, которого и так, как известно, в бизнесе предостаточно.

Все эти соображения верны, и вместе с тем стандартизация позволяет добиться следующих важных преимуществ: предоставления конечному розничному клиенту того уровня обслуживания, за который он готов платить максимальные деньги; усиления собственного конкурентного преимущества благодаря работе сети; оптимизации затрат на каналы распределения.

Установление стандартов как поветрие катится по нашим российским компаниям. Хаотические дилерские сети, сложившиеся на этапе бурного роста рынка, пытаются стать более стройными и  управляемыми. Компании-младенцы быстро превращаются в шустрых перспективных подростков. Теперь подростка надо причесать, умыть и помочь стать по-настоящему взрослым. Для сетей, функционирующих на сложившихся зрелых рынках, характерным является уменьшение количества дистрибуторов, прописывание четких правил, стандартов и обязательств, позволяющих развивать долгосрочные отношения.

Где брать критерии для стандартизации? Предположение, что можно приспособить какой-нибудь «хороший» договор из другого бизнеса к своим дилерам, и, наконец, зажить спокойной и счастливой жизнью, к сожалению, не работает

Приоритетными для выбора критериев должны стать наши интересы.

1. Цели компании. Известны примеры, когда быстрая масштабная экспансия компании была достигнута только благодаря амбициям руководства. Если амбиции переведены в «видение» — идеальное представление о работе компании, а «видение» соответствует потребностям рынка, то компания получает четкое конкурентное преимущество. Очень важно, что в данном случае никто не может сформулировать цели нашей компании за нас, соответственно, критерии подбора и оценки дилеров, взятые из чужих договоров, только вносят путаницу и сумятицу в непростое дело выстраивания сети.

При построении крупной разветвленной сети ключевыми критериями для подбора партнеров могут стать: наличие разветвленной сети у дилера; география освоения рынка; объемы продаж; темпы и перспективы развития.

2. Продукт. Продукция, которую продвигает компания, влияет на выбор партнера в канале распределения. Так, стандартизированный продукт массового спроса требует близости к конечному потребителю (соответственно, критериями для выбора партнера могут быть местоположение магазина, удобство парковки, близость к транспорту дорогам и другим торговым центрам). Продукция эксклюзивного спроса предъявляет часто противоположные требования к партнерам: имидж торговой точки; общий дизайн; уровень предоставляемого сервиса.

При выборе дилера очень важно учитывать, какую выгоду покупает конечный потребитель. В зависимости от того, что клиент больше всего ценит в товаре: прибыльность, практичность, удобство, надежность, престиж, хорошее настроение, мечту или сексуальность, зависит и тот тип сервиса, который должен предоставлять конечному потребителю наш партнер. С этим правилом все согласны в теории, но на практике про него часто склонны забывать. Так, экономный покупатель, при выборе товара, должен быть уверен, что он приобретает наиболее практичный и экономный вариант (для него привлекательной будет розничная точка с недорогим товаром и минимальным сервисом). Поэтому для демократичного товара выбираем демократичные торговые точки. Совершенно обратная ситуация для элитного товара. Продажа костюмов от Армани требует подтверждения престижности потенциального покупателя. Тогда выбираем элитное месторасположение, модный дизайн, внимательный персонал, чашку ароматного кофе и проведение модельных показов. Поступление такого товара в массовые розничные сети приведет к резкому искажению имиджа компании.

Нередки случаи, когда наработанная сеть используется для распределения другого продукта, требующего создания собственных каналов продвижения. Так, производитель легковых автомобилей продает детские велосипеды «Кузя» через автосалоны дилеров. С одной стороны, проблема кажется решенной: хотят торговать машинами – пусть продают велосипеды, а производителю не надо искать других партнеров. С другой стороны – экономия на затратах оборачивается уменьшением эффективности продаж. Отсутствие целевого сегмента, заинтересованного в продукте, снижает объемы продаж, искажает имидж торговой точки, повышает издержки дилера (потеря потенциальной прибыли производителя),  усиливает напряженность во взаимоотношениями с партнером.

3. Существующие форматы на рынке. Наличие определенных правил игры на рынке ставит определенные рамки, в которых развивается бизнес. В 1993 году с компанией Viсhy были готовы сотрудничать только 9 российских аптек, в то время как во Франции партнерская сеть насчитывала около 12 тыс. аптек. Существующий формат продвижения не позволял автоматически перенести опыт дистрибуции в Россию, что потребовало дополнительных временных и финансовых затрат для отладки системы.

Очень важно не только знать, как принято продвигать данный продукт на рынке, но и искать варианты перекрестного продвижения. Так, камины можно продавать по разным каналам в зависимости от того, какую выгоду видит в них потенциальный покупатель. Для разборчивых покупателей – продаем камины через специализированный магазин с глубоким ассортиментом; для стремящихся к оригинальному решению – через дизайнеров и дизайнерские компании; для любителей дачного отдыха – через магазин «Мега-дачник»; для любителей практичного тепла – через хозяйственные супермаркеты; для любителей экономии времени – через председателей садоводческих товариществ; для любителей общения – через клубы и объединения по интересам. Необходимо рассмотреть все существующие каналы, конечным пользователем которых является наш целевой клиент. Может быть целевые покупатели, плавающие с вами на одной дорожке в бассейне, как раз сейчас обдумывают, какой камин им нужен?

На этапе подбора дилеров такие идеи могут привести к нетрадиционным способам продвижения, которые с одной стороны, помогут привлечь потенциальных клиентов, с другой, обойти существующих конкурентов, которые, как показывает практика, уже хорошо угнездились на стандартных раскрученных точках. Например, Coca-Cola продает свой товар на елочных базарах, компания «Быстров» продает каши быстрого приготовления в аптеках, а наш знакомый страховой агент – знакомится с потенциальными клиентами исключительно на бизнес-семинарах.

4. Требования конечного потребителя являются ключевым пунктом для рассмотрения вопросов дистрибуции. В идеале, партнер должен соответствовать ожиданиям клиента на 100%, тогда покупатель будет приобретать наш товар еще и еще раз. Поэтому смотрим на нашего целевого клиента. Если он хочет большего сервиса – требуем от партнера предоставления сервиса; хочет большего выбора – требуем более широкого ассортимента; стремится к экономии – договариваемся о рекомендованном уровне цены.

Печально известны факты, когда товар не покупается, потому что его просто «забыли выставить». Когда продавец говорит: «не берите эту гадость», «это не работает», «про эту модель ничего не знаю». Когда путает термины, дает неверную информацию, смотрит равнодушным взглядом и т.д. К такой же «хорошей» работе относится: отсутствие рекламных и информационных материалов; неравномерное поддержание ассортимента; несоблюдение договоренностей в работе с клиентом по цене и срокам поставки и др.

Нередки ситуации, когда дилеры продают  товар конкурента, а региональному менеджеру с честными глазами говорят, что «просто не сезон», «не хватает денег на рекламу», «у конкурентов цены лучше». Как будет выглядеть наша компания в глазах конечного потребителя?

Конкурирующая продукция также должна рассматриваться с точки зрения покупателя. Например, компания сотовой связи убедила нескольких своих партнеров – салоны связи, продвигать только их продукцию. Результат был неутешительным, несмотря на то, что в торговой точке отсутствовала продукция конкурентов. Розничный клиент предпочитает те салоны связи, где есть спектр услуг различных компаний. Соответственно наличие конкурентного предложения в данном случае помогает продвижению продукции компании.

5. Уровень затрат на распределение продукта. Часто можно услышать: «мы бы сделали, но все это требует дополнительных затрат». Безусловно, уровень затрат необходимо учитывать, вместе с тем, данные расчеты должны обслуживать цели и задачи компании, а не наоборот. Часто денег нет именно потому, что нет представления, чего мы хотим, как это будет работать, какой результат получим. Введение стандартных требований к дилерам позволяет понять, какие каналы наиболее динамично развиваются, какие требуют дополнительных затрат, от каких стоит отказаться.

Выделив собственные критерии, которые являются приоритетными для наших бизнес интересов, посмотрим на те показатели, которые часто используются для оценки работы дилерской сети. (Продолжение следует)

Ася Барышева.

comments powered by HyperComments