Как позиционирование меняет модель продаж. Опыт компании «Ботаникалс»

Компания «Ботаникалс» — мой прекрасный клиент, с которым мы реализовали проект «Система активных продаж». По результатам проекта был структурирован отдел продаж, были разработаны и внедрены инструменты управления продажами. Сейчас компания имеет в своем портфеле яркие интересные крупные заказы стоимостью от 2 млн до 12 млн руб.

Для рынка озеленения это суперцифры, говорящие о качестве продукта и грамотно выбранной стратегии продвижения.

Как работает мозг типового заказчика

Как работает мозг типового заказчика озеленения в офис? (Офисы – один из сегментов для озеленения). «Вроде как цветочки в офис поставить надо. Чтобы красиво было, и, да, кислорода надо побольше. Кто у нас там разбирается в цветах? А, Мариночка из бухгалтерии любит цветочки. Отлично! Пусть она закупит все, что надо — и будет у нас красивый зеленый офис». Дальше Мариночке выделяются деньги для покупки цветов. Суммы на озеленение колеблются  от 5.000 до 50.000 рублей, потому что в Леруа Мерлен ведь можно купить все что угодно за 300 рублей. (Если у вас есть офис, то наверняка и у вас витают такие же мысли в голове. Возможно, вы даже мыслите более радикально, типа, пусть Мариночка сама цветочки из дома принесет, и достаточно этого будет.)

И если руководителю с такой концепцией сказать, что на озеленение надо потратить 2 млн –  он вас тут же закопает сразу же со всеми вашими буклетами про зеленое пространство и здоровую среду для офисов. Неважно, что цветочки, которые купила Мариночка, не очень прижились, и некоторые из них при отсутствии нормального ухода имеют плачевный вид. Неважно, что офис немного напоминает советскую поликлинику с плохо сочетающимися цветами в допотопных горшках. В конце концов, здесь вам не гугл. Это крупная компания может выпендриваться и делать «френдли-среду», а наши люди – они пришли работать, а не цветами любоваться.

Чуть получше мыслят управляющие ресторанов и торговых центров, потому что озеленение является для них инструментом маркетинга. Чем комфортнее пространство ресторана или торгового центра – тем с большим удовольствием клиент находится в этом пространстве, тем с большим удовольствием он делает заказы или совершает покупки на более высокие суммы. Но опять же концепция – поставим что подешевле, да чтобы менее затратно было в уходе – не очень –то способствует высокому среднему чеку на озеленение.

Мало того, что нашим продажам мешали сложности в мозгах потенциальных заказчиков, так еще и на наш проект (надо сказать, что не только на наш проект) напала пандемия. Рестораны закрыты, торговые центры работают в режиме выживания, из офисов всех отправили на удаленку. Какое озеленение? Что вы такое нам предлагаете? О чем можно говорить?

Но! Не так-то легко испугать команду «Ботаникалс». Трудности – это просто очередная задачка для решения.

Новый челлендж

Знакомьтесь с Полиной Евсеевой – генеральным директором «Ботаникалс», для которой все сложности и невзгоды  проходят строго по графе «новый челлендж».

В процессе разработки системы активных продаж компания «Ботаникалс» совершила крутой вираж в позиционировании, изменив модель активных стандартных продаж на модель активных vip-продаж.

Вот про разницу этих двух моделей я и хочу поговорить.

Шаги для запуска стандартной модели активных продаж

В начале проекта закладывалась стандартная модель активных продаж, которая выглядела таким образом. Набираем средних крепких продавцов за соответственно среднюю зарплату, обучаем их, задаем стандарты работы, ставим планы по выручке. И дальше они идут в бой на освоение рынка.

Для данной модели было сделано несколько стандартных шагов.

Шаг 1.

Была задана структура.  Видилось, что продавцы будут специализироваться каждый по своему сегменту: ресторанам, торговым центрам, бизнес-центрам, офисам и др. Для каждого сегмента были установлены средние чеки и планы по выручке.

Шаг 2.

Был разработан курс по продукту. Если вы думаете, что цветочки продавать легко, то быстро ответьте на вопросы: что такое спатифиллум, в какую почву его надо сажать, через какое время он вырастает до размеров в 70 мс, с какими другими растениями он сочетается и сколько стоит? И это вопросы, которые касаются только одной из 2.000 позиций нашего ассортимента.

Шаг 3.

Были разработаны стандарты для менеджеров по продажам, которые включали нормы по количеству активностей: звонкам, встречам, договорам; нормы по работе в CRM-системе, стандарты встречи и др.

Шаг 4.

Были разработаны вариативные скрипты – набор речевых модулей для всех случаев жизни: холодных и полутеплых звонков, презентаций и личных встреч. Все скрипты были адаптированы под разные сегменты.

Шаг 5.

Были разработаны информационные материалы: буклеты, презентации, шаблоны писем и коммерческих предложений. Опять же, все инфоматериалы были адаптированы пол сегменты.

А также Шаги 6 +

Были разработаны стандарты работы руководителя продаж, который должен был организовывать, контролировать и мотивировать бойцов отдела продаж. У РОПа были должностные инструкции для менеджеров, нормы загрузки, система оплаты и премирования, инструменты контроля за активностью продавцов, инструменты контроля за качеством переговоров.

Короче, все шло по плану.

Но! Как только мы набрали первый состав продавцов – пришла прекрасная пора локдауна, которая разрушила все стройные планы. Где вы, рестораны? Все закрыты. Как там торговые центры?  Еле перебиваются с низким трафиком. Офисы? Сидят на удаленке.

Стратегическое решение

Все разговоры об озеленении воспринимались как что-то потустороннее, примерно, как полет на марс. То есть получалось, что в критической ситуации  компании, под работу с которыми был спроектирован отдел продаж, оказались абсолютно не готовы к предложению по созданию зеленой оздоровительной френдли –обстановки.  Компании были заняты своим спасением и выживанием.

Что делать? Сдаться? Ждать, пока пройдет пандемия? Нет! Ждать у моря погоды – вообще не про команду «Ботаникалс».

Было принято стратегическое решение.

Раз средние компании пока не готовы к шикарному озелененеию, то и не надо. Вернее, надо, но заказы со средним чеком менее 300.000 руб будут обрабатываться удаленно. Все силы менеджеров будут ориентированы на компании высокого уровня, которые думают вперед и не боятся запускать новые проекты даже в самые тяжелые времена.

Во время пандемии был запущено интернет–продвижение. Теперь мелкие заказы обслуживались на входящем потоке. Оказалось, что на входящем потоке среди мелкой рыбешки также есть и заявки от крупных компаний. Эти заявки уже попадали менеджерам активных продаж.

Чтобы работать с крупняком – нужны были продавцы, которые отлично разбирались в продукте. Разбираться в продукте на рынке озеденения  при огромном ассортименте живых, стабилизированных и искусственных растений – это совсем непросто. Помимо знаний о растениях, необходимы были углубленные знания в области дизайна. Сильный специалист уже на встрече должен был «продать» контуры будущего проекта. К сожалению, новые продавцы, новички в отрасли, не могли качественно выполнить данную работу. Знания про спатифиллум и еще 1.000 позиций явно не укладывались в красивые простые дизайнерские решения, нужные для клиента. Курса в одну неделю явно было недостаточно. Новички слабо проводили переговоры. Коммерческие результаты особенно не  радовали. Стратегическое решение – работаем с крупняком – требовало сильных профессионалов в своей отрасли.
Таким образом, все менеджеры средней руки были заменены  на шустрых барышень, которые имели большой опыт работы на рынке озеленения и в корпоративных продажах. Было жалко расставаться с ребятами, которые старались, но не могли достигнуть нужной планки работы с требовательным заказчиком.

В процессе изменения системы продаж, также были запущены и изменения, связанные с самим продуктом. Качественный продукт на рынке озеленения включает в себя три элемента.  Первый элемент – это сами растения: они должны быть сильными, красивыми и здоровыми. Второй — сервис по уходу: за этими растениями надо хорошо ухаживать, несмотря на перепады температуры, плохое освещение и другие особенности помещения. А третьим элементом является дизайнерское решение. Именно дизайнерское решение и создает эффект ВАУ! Здесь красиво, приятно, комфортно, уютно, солнечно и мило. Здесь хочется работать (если проект сделан для офиса), здесь хочется долго обедать (если проект сделан для ресторана), здесь приятно просто прогуляться и зайти в несколько магазинов (если проект сделан для торгового центра). Чтобы добиться ВАУ-эффекта, за который нужен заказчикам, проект должен прорабатываться с участием профессионального дизайнера. Он создает  композиции, учитывает особенности монтажа и задачи помещения, в котором производится озеленение. РешениеВ штат были взяты классные дизайнеры.

В результате за полгода проекты радикально изменились и стали более яркими, стильными, оригинальными и одновременно функциональными.

Параллельно компания участвовала в знаковых выставках. К выставкам много готовились. Для стенда создавали оригинальные композиции, которые привлекали внимание (так, на одной из выставок, классно сработала «зеленая стена», вокруг которой фотографировались участники выставки и соответственно потенциальные клиенты). Перед выставками тренировали технологии общения с клиентами.

Все эти действия были по достоинству оценены клиентами, которые хотели видеть у себя яркие  и функциональные решения.

Крутой вираж в позиционировании

Таким образом, компания «Ботаникалс» за короткое время сделала крутой вираж в позиционировании и поменяла модель продаж, направленную на клиентов среднего уровня, на модель продаж, ориентированную на крупных клиентов.

Давайте еще раз остановимся на отличиях.

Модель продаж, направленная на средних клиентов Модель продаж, направленная на крупных клиентов
Ориентация на клиентов от 50.000 до 1.500.000 руб Ориентация на клиентов от 300.000 до  12.000000 руб
Продавцы среднего уровня с высокой активностью Продавцы высокого уровня с умением качественно проработать проект
Зарплата продавца — средняя Зарплата продавца — высокая
Продавец сам составляет проект, иногда прибегая к помощи дизайнера Продавец работает в плотной связке с дизайнером
Канал продаж: интернет-продвижение + холодные звонки Канал продвижения: входящие заявки, контакты с выставки, наработанные базы, тендеры

Компания «Ботаникалс» — большие молодцы!

Возможно, этот кейс позволит вам тоже задуматься о своем позиционировании.

На что обратить внимание при смене позиционирования

При анализе своего позиционирования, еще раз важно обратить внимание на следующие закономерности:

  1. При выборе сегмента, с которым будет работать отдел продаж, необходимо посмотреть на средний чек данного сегмента. Обычно требования клиентов с низким / средним / высоким чеком отличаются. Невозможно сразу соответствовать всем требованиям. Например, нельзя одновременно предлагать и самый дешевый, и самый новаторский продукт. Поэтому важно выбрать – кто наш ключевой клиент, под чьи требования мы должны подстраивать всю производственную цепочку своих действий.
  2. Для работы со средним и ВИП-сегментом нужны продавцы разного уровня. Для среднего сегмента подойдут крепкие середнячки, для ВИП-продаж нужны продавцы с хорошим знанием продукта и отличными навыками в технологии продаж. Соответственно оплата работы продавцов будет разной, вложения в обучение – будет разным, требования к качеству работы – будет также отличаться.
  3.  Продажи со средним чеком обычно закрываются быстрее, соответственно от продавца требуется больше активности и умения закрывать сделки. Крупные сделки часто длятся длительное время и требуют от продавца стратегического умения составлять дорожную карту продаж, планировать цепочку последовательных действий для движения сделки. Руководителю необходимо составить такую дорожную карту продаж.
  4. ВИП-продажи требуют детально  проработанных информационных материалов. Презентации должны быть не только яркими и красочными, в них должен быть ответ на главный вопрос: почему именно тебе я должен заплатить 12 млн? Что мне это даст?  Какой результат я получу?
  5. Средние и ВИП-клиенты приходят к нам по разным каналам. Интернет-продвижение хорошо привлекает небольшие и средние компании. ВИП-клиенты любят выставки, тусовки, сарафанное радио и долгий путь знакомства и присматривания, который в принципе, может начаться и с холодного звонка, но лучше – с душевного письма в соцсети.