Долой тайну, или как создать сценарий продаж

Есть одна страшная тайна – некоторые руководители отделов продаж не знают, как правильно строить переговоры с клиентом. Не знают, какими аргументами «зацепить» клиента, как вызвать доверие за семь минут телефонных переговоров, как ответить на сомнения: «дорого», «у нас уже все есть», «чем вы лучше», «пришлите ваше предложение – мы его обязательно рассмотрим». Не знают тех обыденных простых шагов, которые должны делать продавцы любого отдела продаж.

И чтобы скрыть эту страшную тайну – такие руководители ничего не требуют от продавцов. Вернее, требуют только выполнения планов, никак не заботясь о самом качестве переговоров с клиентами.

К чему это приводит?

— Продавцы придерживаются линии пассивных продаж. Менеджеры подсознательно копируют отношение руководства к переговорам, и искренне считают, что от того, как они общаются, продажи не зависят. «Кому надо – тот и купит»

— Продавцы ежедневно с упорным постоянством воспроизводят  стандартные ошибки в переговорах.  Говорят о продукте, а не о выгодах клиента; не заботятся о хорошем контакте с заказчиком;   не задают вопросов и  на типовые сомнения предлагают типовые ответы, никак не связанные с потребностями покупателя. Применение этих ошибок еще больше усиливает уверенность, что «кому надо – тот и купит», «я ему и так все сказал», «клиенты пошли избалованные», «у нас цены высокие», «слишком много конкурентов»

— В компании развивается «синдром звезд» в случае, если появляются менеджеры, по каким-то причинам (не связанным с процессом управления продажами) продающие больше, чем все остальные. За «звезд» отчаянно держатся, обожествляют их, ставят в пример и терпеливо сносят истерики.

— Компания продает хронически меньше своих возможностей.  В некоторых отраслях на рынке В2В 90% продаж – это личные переговоры с клиентом. Ни сайты, ни реклама, ни акции стимулирования, а личные переговоры с клиентом.

— Коммерческий директор испытывает постоянный стресс – ведь хранить тайну-то непросто. Кроме этого – ощущение бесконтрольности важных процессов продажи сильно вредит здоровью.

И зачем, спрашивается, такие тайны?

Изменить ситуацию поможет важный инструмент продаж – сценарий переговоров.

Сценарий переговоров отражает процесс заключения сделки и включает описание приемов, которые должен использовать продавец. Сценарий продаж эффективно работает, если используется вместе с другими инструментами:

  1. Портрет клиента: описание целевых сегментов (подробное описание  данного инструмента в статье «Тот, кто должен постоянно приносить деньги»)
  2. Информация о продукте с акцентом на выгоды потребления
  3. Карточка клиента (желательно упакованная в какую-нибудь приличную CRM)
  4. Таблица сравнительного анализа (подробное описание данного инструмента в статье «В пику конкуренту»)
  5. Ответы на типовые возражения
  6. Лист подготовки – отчета (подробное описание данного инструмента в статье «Ключ к большим продажам – подготовка»)

Если пока данные инструменты не разработаны, то можно начать с портрета клиента, а потом перейти к сценарию переговоров.

Давайте посмотрим, как это можно сделать на примере создания сценария холодного звонка для продажи кондитерских изделий под брендом «Земляника»

Портрет клиента

Как надо строить разговор с Виктором Степанович Горемыкиным – управляющим кондитерского магазина – чтобы он покупал наши пряники «Земляника»? Для этого надо подробно описать сегмент, к которому принадлежит потенциальный клиент.

Портрет клиента должен описывать следующие характеристики:

  • Кто покупает наш продукт?
  • Кто влияет на решение о покупке?
  • Какие бизнес выгоды потребления?
  • Каковы покупательские критерии?
  • Когда потребитель осознает необходимость в нашем продукте?
  • Прямые конкуренты нашего предложения?
  • Косвенные конкуренты нашего предложения?
  • Где потребитель получает информацию о продукте?

Портрет клиента для сегмента – специализированные кондитерские точки – выглядит таким образом.

Характеристика

Типовое поведение

  Кто покупает наш продукт?  ТовароведКоммерческий директор

Управляющий

  Кто влияет на решение о покупке?  Продавцы кондитерского отдела
  Какие бизнес выгоды потребления?
  •   Получение более высокой прибыли
  •   Расширение ассортимента
  •   Привлечение нового клиента
  •   Увеличение среднего чека покупателя кондитерских изделий
  •   Удобство работы с поставщиком
  Каковы покупательские критерии?
  •   Цена
  •   Объемы продаж для розничного клиента
  •   Условия оплаты
  •   Условия поставки
  •   Помощь в продвижении продукции
  •   Надежность поставщика
  Когда потребитель осознает необходимость в нашем продукте?
  •   Открывается новый магазин
  •   Падают объемы продаж
  •   Усиливается конкуренция
  •   Необходимо привлечь другой сегмент покупателей
  Прямые конкуренты нашего предложения?  10 компаний с аналогичным товаром и похожими условиями поставки
  Косвенные конкуренты нашего предложения?  Другие кондитерские изделия
  Где потребитель получает информацию о продукте?  Из бесед с многочисленными торговыми представителямиСправочник «Кондитеры России»

Наличие структурированной информации о потенциальном заказчике позволяет нам выбрать фразы, которые должны заинтересовать покупателя, и которые войдут в сценарий переговоров.

Как использовать данную информацию для сценария переговоров

Основные способы перевода информации из портрета клиента в сценарий разговора:

  • Прием: «выгода»
  • Прием: «информация о клиенте + предложение»
  • Прием: «вопросы»

Прием: «выгода»

Обращение к выгоде клиента является универсальным приемом убеждения. И когда мы хотим, чтобы продавцы использовали «цепляющие фразы», нужно, чтобы их аргументы опирались на то, что клиент хочет получить.

В нашем примере потенциальная выгода сотрудничества из портрета потребителя может быть трансформирована в следующие фразы:

Бизнес выгоды потребления

Прием «выгода» — возможные фразы для сценария переговоров

  • Получение более высокой прибыли
 «Я звоню Вам, чтобы предложить взаимовыгодное сотрудничество, потому что на наших пряниках в среднем наши клиенты зарабатывает на 13% больше, чем на аналогичных позициях. Я хотел бы обсудить, какую реальную выгоду мы можем вам предложить с учетом вашей ситуации»
  • Расширение ассортимента
 «Включение наших продуктов позволит вам расширить ассортимент  и привлечь более состоятельную аудиторию. Вот рядом построили новый дом – там живет состоятельная публика – как раз на них ориентирована наша продукция»
  • Привлечение нового клиента
 «Я знаю, как привлечь вам клиентов, которые специально будут приезжать, чтобы купить кондитерку для своих спец мероприятий. Просто приведу пример, как это мы сделали в похожей ситуации…»

Прием: «информация о клиенте + предложение»

Фраза данного приема состоит из двух утверждений: первое описывает ситуацию клиента, второе – описывает предложение, логично вытекающее из первого утверждения.  Если покупатель согласен с первым утверждением, то вероятность того, что последующее предложение вызовет согласие, многократно возрастает.

Прием: информация + предложение. Возможные фразы:

Использование конкретной информации

«Я знаю, что …, поэтому хочу вам предложить…»

«Ваши требования …, поэтому важно будет…»

«Наше предложение … полностью соответствует Вашим задачам (ситуации)»

«Вы говорили, что…»

«Иван Иванович просил…, поэтому нам следует…»

Использование среднестатистической информации

«Часто бывает, что…, в этом случае полезно…»

«В среднем …, поэтому клиенты приобретают…»

«Тенденции сейчас таковы…, что стоит заранее рассматривать несколько предложений…»

«Статистика говорит о том…, поэтому многие заказчики…»

Утверждения, на которые Виктор Степанович будет кивать, хранятся в портрете клиента:

«Вам наверняка важно получать более высокую прибыль + именно поэтому я звоню, чтобы Вы могли получить дополнительную прибыль с нашего нового продукта – печенья «Земляника»

«Я знаю, Вы выбираете поставщиков, у которых наилучшее соотношение цены, возможных объемов и интересных условий + именно поэтому мне важно вас информировать о нашем предложении»

«В последнее время давление сетей на магазины у дома резко усилилось, покупатели предпочитают ездить далеко и делать большие закупки и выходом является – наличие своего особенно товара. +  Именно поэтому я хотел бы обсудить введение наших топовых позиций – таких как печенье «Земляника»

Прием: «вопросы»

Какие вопросы часто задают продавцы? Насколько вы заинтересованы в нашем предложении? С кем уже сотрудничаете? На каких условиях? Знакомы ли с нашим брендом «Земляника»?

Вопросы хорошие, но они подходят только для обсуждений конкретных условий, когда у клиента есть конкретный интерес. Для начала контакта, для понимания, чем клиента можно «зацепить» такие вопросы малопригодны. Опять же нам поможет портрет клиента. Посмотрим на ситуации, когда потребитель осознает необходимость в нашем продукте?

Когда потребитель осознает необходимость в нашем продукте?

Прием: «Вопросы» — возможные фразы для сценария переговоров

  • Открывается новый магазин
  • Падают объемы продаж
  • Усиливается конкуренция
 Какие задачи актуальны сейчас?За счет чего планируете развивать свой бизнес?

Что делают ваши конкуренты?

Как планируете обходить конкурентов?

Теперь сценарий переговоров

У нас есть отдельные блоки с приемами: «выгода», «информация  клиенте + предложение»,  «вопросы».  В первом приближении их можно свести в сценарий переговоров.

В таблице показано соотношение различных приемов на каждом этапе заключения сделки.

Этап

Приемы

  Установление контакта  ПриветствиеПредставление

Удобно ли говорить?

Цель звонка

  Сбор информации  Прием: Информация о клиенте + предложениеПрием: Вопросы
  Презентация  Прием: Выгоды предложенияПрием: Метафора

Прием: цифры

Прием: пример

Прием: экспертное мнение

  Работа с сомнениями  Прием: ВопросыПрием: «Согласись и опровергни»
  Завершение сделки  Договоренность о следующем контакте (звонок, встреча, письмо)Позитивные эмоции

Таким образом, основное «тело» сценария у нас готово. Оно должно быть большим и вариативным. Добавив к нему фразы о цели звонка; приемы убеждения, усиливающие выгоду клиента (метафоры, цифры, истории); приемы работы с сомнениями – мы получим сценарий, из которого продавец будет плести паутину своего собственного разговора с Виктором Степановичем Горемыкиным.

Более того, теперь мы можем проверить, как он подготовился к переговорам, — ведь у нас есть лист подготовки к переговорам!  Просим нашего продавца писать конкретный сценарий для каждого конкретного клиента – проверяем, поддерживаем, помогаем, ругаем (если надо), отправляем заново переписывать сценарий.

Как это работает на практике

Рассказывает Ольга Федотова – коммерческий директор сайта JOB.RU

Для решения задачи  усиления  телефонных продаж использовался сценарий переговоров и лист подготовки — отчета

«На первом этапе, в течение первых трех дней после тренинга, менеджеры писали небольшие сценарии по шаблону, где описывали предполагаемый звонок конкретному клиенту. Практически все сценарии были похожи друг на друга: общая потребность компании (срочно нужен специалист), предложение стандартного продукта, либо перечень продуктов, и детальное описание характеристик этих продуктов. И главное, у всех сценариев был счастливый конец. Клиент с радостью покупал ВСЕ!
Несмотря на слишком оптимистические сценарии менеджеров, такая работа была очень важна.  Необходимо было заставить менеджеров начать писать эти сценарии. Менеджеры считали  это пустой тратой времени и очередной прихотью руководства. Я часто слышала: «Нам надо продавать, а не тратить время на сценарии». Но мы были стойкими!
На втором этапе, более продолжительным по времени (две недели, но каждый день!!!) мы требовали структурированной работы с текстом.  Менеджеры уже поняли, что руководство от них не отстанет,  и  все выполняли. Я просила выделять желтым фоном  выгоды клиента. Естественно, все сценарии запестрели желтым цветом, но, как и ожидалось, фоном были выделены опять таки характеристики продукта. В работу вошел второй цвет, который выделял на фоне характеристик непосредственно выгоды. И вот тут работа сдвинулась с мертвой точки. И даже у менеджеров появился азарт.
Далее, мы стали писать два сценария на одного клиента: до звонка (что ожидаем) и после (что получили). Очень забавно было. В этот момент подключилось понимание у менеджеров, что правильнее определить потребности клиента до звонка. И это  возможно при предварительном сборе информации о клиенте. Поэтому к сценариям мы присоединили таблицу с 17-ю вопросами о клиенте, отработанными  на тренинге.
Конечно, такое написание сценариев требовало уже большего времени, и мы стали требовать  от менеджеров, которые давно работают в команде, предоставление сценариев 2 раза в неделю, а от менеджеров-новичков – ежедневное выполнение.  Параллельно на еженедельных совещаниях обсуждали наиболее интересные случаи.

Наиболее азартные менеджеры стали отрабатывать искусство «Выгод» в скайп-переписках с клиентами прямо в онлайн-режиме с последующим разбором!!! а потом и с последующим выставлением счетов!!!

В таком режиме мы продержались два месяца.   Самым сложным во всем этом процессе оказалось стойкость и регулярность.
Зато результатами работы остались очень довольны.
Уже в течение первого месяца после тренинга менеджеры с опытом работы более года вросли по выручке в среднем на 20% Менеджеры с опытом работы не более 6 месяцев увеличили выручку в среднем на 87%, что позволило им психологически уйти от мнения, что «база клиентов маленькая, т.к. все хорошие клиенты у старичков» и с хорошим настроением и трендом по выручке работать дальше.»

Выводы

Короче, если у вас есть смутное подозрение, что менеджеры недостаточно хорошо общаются с клиентом, и от этого вы продаете меньше, пора начинать работу по созданию сценария переговоров.

Во-первых, это реальный рычаг повышения продаж

Во-вторых, это реальный инструмент контроля работы менеджеров

В-третьих, Виктор Степанович Горемыкин – наш потенциальный клиент – тоже начнет себя лучше чувствоватьУлыбаюсь

comments powered by HyperComments