Сегментация – инструмент повышения эффективности продаж

Ошибочный подход: долой всякую сегментацию, мы будем продавать всем, кто отзовется – может привести к плачевной ситуации. Продажи начаты, деньги затрачены, а отклика нет. И непонятно, клиенты не отзываются, потому что это просто изначально не те клиенты, которым нужно наше предложение, или мы неправильно доносим это самое предложение.

Поэтому прежде чем запустить процесс активных продаж – рекламу, звонки, встречи, презентации и другую очень даже затратную деятельность – необходимо понять, а тот ли это сегмент, который отзовется на эту нашу деятельность. Тот ли это сегмент, который будет благосклонен к нашему предложению? Тот ли это сегмент, который захочет отдавать свои кровные денежки за наш прекрасный продукт?

Вот яркий пример одного из наших проектов по внедрению системы активных продаж, подтверждающий тезис:

Сегментация повышает управляемость продаж

Цель проекта – построение системы активных продаж для региональной компании, торгующей канцтоварами. 

В нашем проекте по запуску активных продаж было выбрано несколько перспективных сегментов, по которым далее менеджеры должны были делать холодные звонки. Всего получилось 7 сегментов, для которых наше предложение выглядело ценным и нужным.
Сегменты оценили по нескольким критериям, основным из которых стал потенциал продаж. Оценка потенциала складывалась из таких показателей как:
• Потребность корпоративных клиентов в канцтоварах. Понятно, что чем выше уровень потребления компаний кантцоваров, чем выше типичный средний чек – тем сегмент интересней с точки зрения потенциала
• Количество корпоративных клиентов в области. Понятно, что чем больше компаний данного сегмента находятся в нашем регионе – тем сегмент интересней с точки зрения потенциала.
• Динамика роста данных компаний. Понятно, что чем быстрее растет данный сегмент в целом, тем быстрее растут и закупки канцтоваров в данном сегменте.
По результатам оценки высокие баллы получили «производственники» и «ландшафтники». В регионе много производственных компаний, которым нужны ручки, карандаши, бумага, скотч и далее по списку. Производственные компании вполне себя неплохо чувствуют, а некоторые из них, худо-бедно прирастают по оборотам. Большие обороты производственных компаний – большая потребность в канцтоварах – хороший потенциал для активных продаж. Региональные «ландшафтники» также хорошо развиваются, так как привлекают большое количество новоиспеченных дачников. Кроме того, центры садоводства прирастают и количественно. Новые «ландшафтники» возникают вдоль трассы как грибы после дождя, и им тоже нужны канцтовары.
Для центров озеленения мы придумали специальное предложение, которое называлось «Набор ландшафтного дизайнера». Наборчик включал планшет, бумагу, фломастеры, ручки и еще несколько опций. Наборчик должен был выполнять важную миссию – помогать ландшафтному дизайнеру работать со свим покупателем. Нашему взору открывалась прекрасная картина. Вот он, ландшафтник, работает со своим клиентом в полях. Клиент заказывает много позиций: и тебе малину, и клубнику, и десяток яблонь, а еще пихту, елку и парочку садовых колокольчиков. А специалист по ландшафту – записывает все пожелания, чертит участок, выделяет нужные фрагменты фломастерами, записывает особые пожелания. В этой картинке всем хорошо. И дачнику, который видит воочию на планшете, как преобразится его участок. И ландшафтнику – с планшетом-то и яркими фломастерами продать можно куда больше. И, главное, нам – поставщикам канцтоваров, потому что, ну кто же откажется от такого инструмента продаж как «Набор ландшафтного дизайнера»?
Короче, по критерию потенциал «производственники» и «ландшафтники» получили почти близкие баллы. Поэтому данные сегменты вошли в виде конкретных списков как задачи для холодного обзвона.

Что в результате

Проект по активным продажам стартанул,  и по результатам 2 месяцев – в сегменте «производственники» было заключено 19 сделок, а в сегменте «ландшафтники» — только 0 сделок!
Не думайте, что «производственники» с распростертыми объятьями встречали новых поставщиков. «Объятья» были стандартные в виде возражений: у нас все есть, мы уже покупаем, пока ничего не нужно. Но у команды активных продавцов были заготовлены продающие скрипты! Поэтому на все эти возражения — имелись встречные ходы. Все есть, а как же скотч для цеха? Есть поставщик, а по какой цене закупаете бумагу? Пока ничего не нужно, а как же бухгалтерия работает? И т.д. В процессе разговора хмурые закупщики производственных компаний со скрипом рассматривали коммерческое предложение, а потом вполне себе бодро заключали сделки.
«Ландшафтники» были более приятны в общении. Они благосклонно слушали рассказ про идею с планшетами, с удовольствием встречались, внимательно изучали прайс. Но! По результатам встреч – никакой активности не следовало. «Мы подумаем, позвоните завтра, еще не время, а вот на следующей неделе, наши ландшафтники пока и так справляются, уже закупили» и т.д. Не думайте, что у нас не было ответов на эти тупейшие возражения. Ответы были – но они не действовали! Печалька!
Факт оставался фактом. 19 сделок для одного сегмента, и 0 сделок для другого.
Что этот кейс говорит нам о процессе сегментации?

И зачем эта сегментация?

Вроде бы сегментировали – сегментировали, а толку то что? Производственные компании дают хорошие продажи, а центры садоводства – вообще ничего не дают, зачем было сегментировать?

Во-первых, хороший результат, который дали «производственники» как раз был связан с процессом сегментации. Выделение данного сегмента позволило подготовить нужное предложение, которое показало хороший результат.
Во-вторых, отсутствие результата по второму перспективному сегменту позволило провести анализ продаж. При высокой эффективности созданной системе активного продвижения в других сегментах отсутствие отклика в сегменте «ландшафтников» было связано с особенностями данного сегмента, которые не были учтены на начальном этапе. А именно: ландшафтники пока не научились считать деньги на закупках, закупки производятся в хаотическом порядке, а идеи по развитию бизнеса принимаются, мягко говоря, без особенного энтузиазма. И что нам, теперь убиться веником, что ли?
И это в третьих. Ответ на вопрос – пора убиваться веником или нет – облегчает наличие аналитики: 19 сделок по одному сегменту и 0 по другому. Поэтому теперь можно принять взвешенное решение. И это решение будет экономными, эффективными и прозрачными. Не то, как если бы стали названивать всем без разбору и получили бы размытую конверсию по совершенно различным сегментам.

Вывод

Вывод. Даже если сегментация не дает сразу хороших результатов в продажах, сегментация нужна для принятия дальнейших решений в продажах.
Поэтому пока с чистым сердцем решили от «ландшафтников» отказаться. Бросим все свои силы на «производственников». Сейчас это наилучшее решение для продаж.

 

А как у вас строится работа с сегментами?

Напишите нам  mailto::info@abarysheva.ru