Ударим по кризису новым продуктом

В статье в качестве иллюстрации реализованного кейса использовано Интервью с Аленой Соковой, руководителем Венчурного фонда Промсвязьбанка

В ситуации неопределенности, турбулентности и непредсказуемых изменений рынка действуют две крайне вредоносные установки. Первая установка – во время кризиса надо затаиться и переждать. А вдруг буря закончится, все наладится само собой, и снова солнце засияет, трава зазеленеет, а наш бизнес будет спокойно расти и развиваться.  Вторая установка – во время кризиса надо срочно снижать издержки, «резать косты», затягивать пояса и начинать продавать самые бюджетные продукты. Вот оптимизируем затраты, пообрубаем все проекты – и тогда буря закончится.  А дальше – наш бизнес будет спокойно расти и развиваться.

Такие рассуждения по-человечески понятны. С одной стороны действительно – когда все меняется – надо понять, в какую сторону двигаться. Однако слишком долгое просиживание штанов без планомерных управленческих действий может привести к губительным последствиям для бизнеса. Ведь в то время пока мы ожидаем, наши конкуренты предпринимают реальные действия в борьбе за съежившийся рынок. Опыт предыдущих кризисов показывает – компании, которые в турбулентное время таятся и ныкаются, просто воспроизводя привычный набор действий, после окончания урагана внезапно обнаруживают – бывшие новички крепко встали на ноги и предлагают рынку интересные продукты и решения. Поэтому вредоносную установку – переждать – меняем на плодотворную установку – действовать.

Но как действовать? Может быть, просто сократить все мыслимые и немыслимые затраты? С одной стороны – это вроде бы логичное решение – рынки сужаются, у населения становится меньше денег, наши клиенты становятся чувствительнее к цене, и нам надо экономить.  Однако – нет.  Данное решение также опасно для нашего бизнеса, потому что замораживает все проекты, связанные с развитием и усилением  бизнеса.  И когда кризис заканчивается, несмотря на строгий режим экономии  на канцтоварах, туалетной бумаге, системах автоматизации и рекламных компаниях, мы оказываемся ослабленными и неприспособленными к изменившемуся рынку.

Что же делать?

Если менять свой бизнес, то необходимо учитывать те тренды, которые складываются на рынке во время кризиса.

В ситуации снижения покупательской способности  наиболее актуальными выгодами, которые важны для наших клиентов, становятся практичность и эффективность.  Клиенты готовы покупать стандартные продукты за меньшие деньги (не путать с некачественными продуктами за меньшие деньги), или новые продукты, которые дают более высокие результаты (не путать со стандартными продуктами в дорогой рекламной упаковке). Поэтому нам необходимо следовать за этими тенденциями и проводить КАЧЕСТВЕННЫЕ изменение в бизнесе, которые будут иметь на выходе либо более дешевые стандартные продукты, либо новые продукты, обеспечивающие клиенту бОльшую эффективность.  Вот эти два направления и должны стать зоной нашего пристального внимания, зоной действий и зоной внедрения КАЧЕСТВЕННЫХ изменений.

что продавать в кризис

 

Если вариант продажи стандартных продуктов по низкой цене для нас по каким-то причинам закрыт, не стоит расстраиваться, рвать на себе волосы и уходить с рынка. Необходимо сосредоточиться на поиске решений в области создания новых продуктов с более высокой результативностью.  Этот путь особенно актуален для рынка В2В, где строго говоря, все продукты решают одну задачу – помогают нашим партнерам быть более эффективными и более результативными.

Следуя данной логике – необходимо ответить на вопрос: Каким образом наш новый продукт повысит эффективность наших клиентов?  Может быть, нам надо добавить предварительное тестирование – и тогда клиент будет принимать более взвешенные решения; может быть – нам стоит усилить информационную составляющую – и тогда клиент будет лучше просчитывать собственные риски и возможности; может быть, мы должны стать более  мобильными – и тогда клиент будет экономить время; может быть, нам надо предложить обучение – и тогда клиент быстрее получит свою прибыль; может быть, нам надо создать партнерское объединение – и тогда вообще ого-го! Выгод будет много…

Если думать в таком направлении – решения обязательно находятся. И удивительно, что порой они не требуют больших затрат. И порой они выглядят как простая сервисная добавка к стандартному продукту. Или несколько сервисных добавок к стандартному продукту.

новый продукт

***

Посмотрим пример создания такого продукта в банковском бизнесе.

«Промсвязьбанк». Новый продукт —  услуга Венчурного фонда  по поддержке молодых предпринимателей.  Венчурный фонд Промсвязьбанка помогает молодым предпринимателям получить не только инвестиции для своего бизнеса, но и поэтапную поддержку на всех стадиях реализации бизнес-проекта. Соединение стандартного продукта – кредитования – с продуманными консалтинговыми услугами и индивидуализированными условиями, обеспечивает клиентам достижение более  качественного бизнес-результата.

Я  благодарю Алену Сокову, руководителя Венчурного фонда Промсвязьбанка,  за интересный и захватывающий рассказ о создании нового продукта.

Алена Сокова
Алена Сокова

— Алена, как родилась идея создания Венчурного фонда Промсвязьбанка?

— Три года назад Промсвязьбанк начал свое сотрудничество с общероссийской общественной организацией  «Опора России», крупной некоммерческой организацией, основной задачей которой является оказание поддержки малому и среднему бизнесу.  Став партнером молодежной номинации конкурса «Бизнес-успех» «Опоры России», мы, как эксперты, должны были выбрать лучшие бизнес-проекты.   И когда встал вопрос о выборе поощрения от Банка для конкурсантов,  к нам пришла идея создания совместного фонда, в рамках которого мы могли бы оказывать перспективным проектам более весомую поддержку.  Так эта идея постепенно развилась в создание Венчурного фонда с капиталом 300 млн. руб. На начальном этапе у нас не было четких технологий, как оценивать бизнес в рамках фонда, в какие сферы будем вкладывать

— Как идея трансформировалась в продукт?

— Перед нами встала задача – найти правильную формулу финансирования. Изначально мы шли, как принято на венчурном рынке. Входили в долю, и получали свои деньги, когда бизнес начинал приносить прибыль.  Однако мы не учли мобильности малого бизнеса.  Небольшие компании могут быстро перестраивать свои процессы, но также быстро они решают вопросы в сфере налогосбережения, не показывая всю выручку. Этого мы не учли. Чтобы защитить свой бизнес,  нам надо было искать другую формулу.

С другой стороны, мы понимали потребности наших клиентов.  Типовое предприятие, которое мы инвестируем, начинает получать операционную прибыль минимум через 6 мес.  Дальше бизнес еще 6 месяцев может отрабатывать свои затраты. И только после этого начинает получать стабильную прибыль.

Таким образом, финансовая формула должна была обеспечить минимальные потери и сохранить венчурную логику.

В настоящее время работающая формула финансирования – это индивидуально структурированный кредит от Промсвязьбанка  с льготными условиями  по отсрочке возврата инвестиции и выплатой процентов в конце срока.   Мы можем дать отсрочку платежа на год или два, если этого требует бизнес-план нашего клиента.  На сегодняшний день такие варианты выплат не может предложить ни один банк в рамках своих стандартных кредитных программ для МСБ. Когда клиент отдает все тело инвестиций, мы фиксируем накопленные проценты. Это наша инвестиционная прибыль – ее мы также даем возможность отдать в рассрочку.  Логика нашего предложения — венчурная и щадящая.  В среднем, наши проекты рассчитаны на 4-5 лет.  Такая формула позволяет всем оставаться при своих интересах. Фонд получает инвестиционную прибыль, а предприниматели —  успешно работающую компанию и надежного партнера.

— Для какого сегмента выгодна такая схема финансирования?

— Изначально мы ориентированы на реальный сектор: торговля, ресторанный бизнес, сфера услуг, небольшие производства. По опыту действующих проектов можем сказать, что такая схема особенно интересна предпринимателям, желающим открыть бизнес по франшизе. Из 21  -ого профинансированного бизнес-проекта, 9 – это как раз проекты по франшизе.

— Какие  консалтинговые сервисы включает ваша услуга?

— Сначала мы были немного шокированы воронкой продаж, которая у нас сформировалась. Из ста проектов, которые у нас были, мы не могли выбрать даже одного, в  который можно было бы инвестировать. Мы столкнулись с нашей российской болезнью – низкой экономической грамотностью предпринимательства.  Руководители стартапов не привыкли анализировать и обосновывать, откуда и какие деньги придут.  Перед фондом встала задача — научить предпринимателей правильно презентовать свою идею.

Сегодня мы даем шаблон презентации, который позволяет структурировать предложение и шаблон финансовой модели будущего бизнеса, где необходимо последовательно ответить на все вопросы. Это с одной стороны – инструмент анализа бизнеса, с другой — инструмент ликбеза.

У нас был клиент, который через два дня работы над шаблоном презентации позвонил со словами:  «Заполнив вашу презентацию, я понял, что моя модель убыточна. Буду ее дорабатывать».  Или вот буквально вчера – мы час сидели с клиентом, помогали сделать расчет. Компания занимается расфасовка овощей, при этом закупает контейнеры, в которые эти овощи фасует. Основной вопрос для развития бизнеса стоял так: как лучше, купить оборудование по производству контейнеров в собственность или продолжать закупать контейнеры у поставщика? Нашей задачей было понять, какое решение экономически более выгодно.

Если сложный проект – мы привлекаем экспертов со стороны.  У нас были ребята, которые собирались открыть производство одежды. Мы позвали эксперта, успешного производителя одежды, который давно является клиентом «Промсвязьбанка». Он все детально рассматривал, вникал во все мелочи, включая  качество обработки шва. И в результате  помог разобраться – полетит проект или нет.

— Получается, ваш продукт  включает  допродажный  консультативный сервис. На каких этапах еще подключается сервисное консультативное обслуживание?

— Если мы в проект поверили, то у нас есть партнеры, которые могут стать менторами. Менторы сопровождают предпринимателя, помогают принять решение, поддерживают и вдохновляют. Существует мировая статистика: с менторами выживает 80% бизнесов, а при стандартных условиях – только 10-20%.

В работе с нами существует также побочная выгода для начинающего предпринимателя – повышение узнаваемости.  Мы рассказываем о наших проектах в  СМИ, в соцсетях, на своих мероприятиях.

Получается, что новый продукт фактически дополняет стандартный продукт – кредитование – несколькими дополнительными сервисами. Во-первых, консультативный  сервис для предпринимателя при выборе проекта; во-вторых, консультативный сервис на этапе запуска в виде оценки эксперта; в-третьих, менторское сопровождение на этапе реализации проекта; в-четвертых, дополнительный промоушн по различным каналам.

виды сервиса при создании нового продукта

—  Что получает Банк от продвижения нового продукта?

— Когда мы разрабатывали это направление, мы ставили  перед собой две задачи: во-первых, популяризировать  «Промсвязьбанк» как банк, который готов делать для клиента нестандартные шаги;  и во-вторых, — создать на базе этого направления полигон для новых продуктов.

В настоящее время первая задача выполняется хорошо. Это видно по количеству заявок. Мы работаем не только на территории Санкт-Петербурга и Москвы.   Заявки на инвестиции мы принимаем от всех регионов, где присутствуют офисы Промсвязьбанка. За 2014 год мы провели более 40 очных отборов по всей стране. Предприниматель приходит, представляет свою идею — лучшие идеи отбирает комиссия экспертов, в число которых входят  представители бизнеса и власти, муниципальные чиновники, которым важно развивать малый бизнес. Каждое такое мероприятие становится информационным поводом для СМИ регионов. Мы не занимаемся коммерческой рекламой фонда. Фонд сам по себе является источником социально значимых новостей, о которых стремятся рассказать.  Мы видим, что мы попадаем в цель за счет того, что можем предложить сегменту нечто большее, чем другие игроки.

2 года работы Венчурного фонда
2 года работы Венчурного фонда

— Таким образом, продвижение нового продукта фактически становится драйвером продаж для стандартных продуктов банка. А как вторая задача?

—  Мы выбрали нишу, в которой фактически  отсутствует предложение.  Потому что с такими запросами, с которыми к нам приходят предприниматели  – в банке они скорее всего денег не получат, а стандартным венчурным фондам они не интересны, потому что доходность проектов в реальном секторе составляет 15-30%, а венчурный рынок работает на сделках с доходностью от 100% и выше

— Алена, что бы вы посоветовали тем руководителям, которые разрабатывают новые продукты сейчас в такое непростое время?

— Надо очень хорошо изучать потребности клиента. Если ты не попадаешь в потребности, какая бы надуманная модель ни была – она не будет работать. Необходимо использовать различные форматы в общении с клиентом и получения обратной связи: встречи, обсуждения, бизнес игры. Это может быть и простое анкетирование.

— Но клиенты не всегда напрямую отвечают на вопрос, что им нужно. Как тогда быть?

— В этом как раз и состоит задача – спланировать правильные вопросы. Наш проект включает в себя большую часть изыскательской работы. Мы ищем и предлагаем варианты – смотрим, как люди реагируют. Для нас так и получилось: сначала была идея, потом рассматривали разные формы, потом смотрели на реакцию. Продукт формировался в течение года. Поэтому совет — искать нестандартные способы изучения клиентской базы.

***

Присоединяюсь к совету Алены Соковой. Искать нестандартные способы изучения клиентской базы – это первый шаг на пути создания успешных продуктов.

Дальше важно рассмотреть все сервисные составляющие, которые усилят эффективность от использования нашего продукта. В разных бизнесах сервисная составляющая может быть совершенно разной, начиная от ночного дежурства на телефоне, и, заканчивая совместными исследовательскими разработками.  И, соответственно – конфигурация сервисных составляющих может быть совершенно уникальной. Однако важно, что создание нового продукта позволит нам:

  • Привлечь внимание клиентов
  • Выйти из зоны отчаянной ценовой конкуренции
  • Задать новые правила в отрасли

А там и кризис пройдет 🙂