Стандартизация для дилера. Часть 2. Типовые мерки для дизайна дилерской сети

подбор менеджера по продажам, тестирование продавцов, Ася Барышева
Кто продаст больше?
22.03.2011
дилерская сеть, управление дилерами, стандарты дилерской сети, Ася Барышева
Стандартизация для дилера. Часть 1. Приоритет собственных интересов
22.03.2011


Хотя каждая дилерская сеть, как и каждая компания имеет свой неповторимый характер, дизайн и особенности, критерии оценки могут быть типовыми.

Наиболее частые критерии, которые используются для анализа, подбора, оценки и мотивации дилеров следующие:



Объем продаж; Увеличение объема продаж – страстная мечта любого продавца, поэтому дилеров, демонстрирующих хорошие объемы,  любят, носят на руках и ставят всем в пример. Опыт данных дилеров может послужить основой для анализа работы других продавцов. Основной вопрос – почему в похожих условиях нет таких же хороших объемов? Объем продаж может быть непосредственно связан с другими факторами: имиджем компании на рынке, сбалансированной товарной и ценовой политикой; умением работать с клиентом  и др. Поэтому для оценки собственной системы распределения необходимо иметь дополнительные показатели, отражающие эффективность бизнеса нашего дилера.

Широта охвата рынка. Данный критерий является важным при стратегии массового охвата, соответственно, преимущество должны получать дилеры, имеющие собственные розничные точки в данном регионе, или обладающие отлаженными контактами с потенциальной аудиторией для нашей компании. В этом случае для выбора партнера будут важны: широта охвата рынка в целом; широта охвата территории; объем продаж (вездесущий); уровень логистики; уровень отлаженности бизнесс-процессов; соответствие уровня обслуживания конечного потребителя ожиданиям целевого сегмента. Компания, продающая подсолнечное масло, может дружить с оптовиками, которые продвигают товар на продуктовых рынках. При изменении цели в сторону охвата всех сегментов критерием должно стать наличие обслуживаемых розничных точек не только на рынке, но и в цивилизованном формате торговли.

Представленность ассортимента. Расширение ассортимента связано с усилением имиджа компании, с увеличением предоставляемого сервиса для конечного клиента. Требования, которым должны соответствовать дистрибуторы: возможность и желание работать со всем ассортиментом постоянно; специализация розничного продавца; умение работать с новинками. Повторяются ситуации, когда торговые агенты умоляют взять на пробу 1-2 модели нового товара. Товар стоит, потому что покупателю «не из чего выбрать». А потом товароведы укоризненно говорят: «Мы же говорили, товар неходовой…»

Расширение ассортимента усиливает наши позиции в косвенной борьбе с конкурентом. В данном случае важным критерием является доля нашего ассортимента в продаже всей продукции, или соотношение нашей продукции к продукции конкурента.

К ассортиментной политике близко прилегает и ценовая политика дилера. Любопытно, что в Великобритании “Балтика №3” продается по цене, почти самой высокой среди импортных марок – 3,5 фунта за бутылку. И целевой аудиторией  “Балтики” является продвинутая молодежь, которая слушает электронную музыку, носит одежду от Diesel и пренебрегает средствами массовой информации. И ответ на вопрос, хороший это или плохой дилер, будет разным в зависимости от целей компании.

Уровень рекламной поддержки, который дилер предоставляет для нашего товара. Иногда «неперспективная» точка продает в разы больше, чем более именитый конкурент. При анализе работы оказывается, что компания-партнер имеет буклеты, листовки, прайс-листы в нужном количестве в нужном месте, и менеджеры могут не только воспроизвести рекламную информацию, но и дополнить, объяснить и ответить на все вопросы клиента.

При оценке работы дилера важными могут быть различные маркетинговые ходы, начиная с организации горячей линии, интересного форума на сайте, опросов для клиентов, и заканчивая переориентацией на активные продажи, широкомасштабной компанией или организацией специализированных акций в своем регионе. Необходимо оценивать не только количественные, но и качественные показатели. Известен случай, когда дилер с гордостью отчитывался руководителю региональных продаж о начале рекламной компании, только имя поставщика во всех рекламных сообщениях было напечатано с двумя ошибками.

Имидж компании – дилера.   Имидж нашей компании может быть усилен или ослаблен работой нашего партнера. Небольшая фармацевтическая компании долгое время добивалась благосклонности крупного оптовика, предоставив ему большие скидки. Но ожидания по объемам продаж себя не оправдали: известный партнер не прилагал нужных усилий для продвижения товара. Не имея объективных рычагов воздействия на сильного партнера, компания осталась в проигрыше.

Работа с определенным типом сегмента, интересным компании.  Данная цель может быть важной для компании, позиционирующей свой продукт на четко очерченном сегменте, или заинтересованной в расширении круга клиентов. Компания-дилер может быть известна на узком рынке, может иметь необходимые связи для обслуживания крупных клиентов, может быть ориентирована на перспективный сегмент.

Данный критерий требует от нас четкого понимания своего сегмента рынка. Ориентация на женщин от 18 до 55 лет не позволит нам выделить дилеров, оптимально работающих именно с этим сегментом, а ориентация на продвинутую молодежь с определенным уровнем дохода позволит продавать пиво подороже.

Уровень затрат на обслуживание партнеров. Важными являются затраты на логистику; обслуживание, рекламную поддержку, контроль и мотивацию. Иногда можно использовать коэффициенты, описывающие специфику продаж нашего партнера. Например, эффективность использования квадратного метра торговой площади; средняя покупка на клиента; число повторных заказов; соотношение объемов продаж, полученных от продажи товара и сервисного обслуживания.

Надежность функционирования канала. Обычно в процессе обсуждения два критерия, по которым надо оценивать работу дилера, являются приоритетными: объем продаж и ритмичность платежа. Действительно, никакие самые творческие и продвинутые дилеры не смогут эффективно работать без каждодневной, кропотливой, четко налаженной работы. Надежность компании-дилера повышается при ритмичности платежа, соблюдении сроков и объемов закупок, точности и аккуратности оформления документации, выполнении взятых обязательств по развитию общего бизнеса.

Важными показателями надежности бизнеса могут являться и количественные показатели: объем продаж, валовая прибыль, чистая прибыль; коэффициенты расходов (в процентах) на маркетинг; на управление; на обслуживание; на разработку новых продуктов и др.

Уровень комфорта во взаимоотношениях с партнерами. Все любят иметь дело с хорошими людьми, и никто – с плохими. Обычно хорошими являются те, кто к нам хорошо относится и похож на нас. Работая «со своими», быстрее достигаются договоренности, лучше решаются сложные вопросы, и в компании существует определенный командный дух.  При такой политике критериями могут являться: желание работать по нашей программе; желание соответствовать стандартам; общее видение рыночной ситуации; хорошие взаимоотношения; отсутствие конфликтов.

Вместе с тем неосознанное желание работать только с «хорошими» часто приводит к снижению эффективности канала – хорошими могут оказаться более слабые партнеры; партнеры, не имеющие собственного взгляда на ситуацию и просто те, с кем «100 лет работаем». Ситуация меняется, и столетние знакомства приходится пересматривать.


Чтобы более предметно оценить работу своих дилеров, можно использовать не только оценки по определенным критериям, но и ввести весовые коэффициенты, которые помогут перевести качественные показатели работы партнеров в количественные.

Например, проанализировав наш бизнес, мы решаем, что для оценки наших дилеров мы будем использовать следующие критерии: оборот; возможность роста оборота; имидж дилера; финансовое положение; профессионализм сотрудников и уровень предоставляемого сервиса. Весовые коэффициенты для каждого критерия будут отражать качественную экспертную оценку данных факторов для нашего бизнеса. Чем важнее фактор, тем больше весовой коэффициент. Работу или потенциал дилеров оцениваем по 10-бальной шкале. Общий балл получаем как сумму произведений балла и весового коэффициента по каждому критерию. Для дилера 1 данная качественная оценка будет выражаться в виде: 3*30+4*10+5*10+6*20+7*15+10*15=555, для дилера 2 — 530

Критерий

Весовой коэффициент

Д 1

              Д 2

Оборот

30

3

10

Возможность роста оборота

10

4

5

Имидж дилера

10

5

5

Финансовое положение дилера

20

6

2

Профессионализм сотрудников

15

7

1

Уровень предоставляемого сервиса

15

10

5

Общий балл

(общая сумма коэффициентов – 100)

555

530

Очевидно, что несмотря на больший объем продаж, дилер 2 не полностью реализует свой потенциал и может увеличить количественные показатели продаж при улучшении качественных показателей работы: повышении профессионализма сотрудников и профилактики финансового здоровья компании.

Качественная и количественная оценка 117 дилеров позволит нам получить ответы на  основные вопросы: что помогает продавать самым лучшим дилерам, как внедрить их опыт, и что нужно делать, чтобы другие 100 были более эффективными. И тогда решения могут быть очень простыми, понятными или необычными и творческими, но, самое главное, обоснованными и продуманными. А ведь продуманное решение – это тоже конкурентное преимущество.

Ася Барышева.

comments powered by HyperComments