Продажи «по-взрослому»: системный подход

HR – не жить сегодняшним днем, а смотреть в будущее
25.01.2013
управление продажами, повышение объема продаж, Ася Барышева
Анекдоты. Управление продажами
22.03.2011
Продажи – основа любого бизнеса. Если их нет – нет денег ни на поддержание штанов, ни  на развитие компании. С одной стороны – надо защищать интересы компании и генерировать деньги. Кровь из носа – отступать некуда – работа всей компании зависит от продаж. С другой стороны – надо завоевывать клиентов, которые совершенно не собираются отдавать свои деньги просто так. Продажи – это сложно. И год от года становятся все сложней. Ведь к двустороннему давлению еще добавляются козни конкурентов. И как выходить из этого трехстороннего клинча?Мое глубокое убеждение – выход лежит в системных продажах. В построении системы, где затраты на привлечение и удержание клиента минимизированы, где взаимодействие с клиентом состоит из последовательных продуманных шагов.  В организации системы, которая генерирует  двустороннее счастье. Клиентское счастье, связанное с выгодой от  приобретения продукта, и управленческое счастье, связанное с денежными знаками.  И вопрос  –  как построить такую систему – вопрос для взрослых.Система продаж – это…Что же такое эффективная система продаж? Я считаю, что эффективная система, генерирующая продажи – это набор взаимосвязанных технологий, направленных на адаптацию продукта для клиента. Упрощенно: система продаж = продукт + адаптация под клиента.Чем выше адаптация продукта: в виде удобства, комфорта, понятности, простоты, удовольствия, индивидуальной настройки под клиента – тем эффективнее система продаж.Условно говоря, есть два крайних варианта – «простяцкие» и «клиенториентированные» продажи. Посмотрим, как эти системы работают при продаже черешни.Вариант 1. ПростяцкийПродажи этого типа просты и понятны. Если я работаю в этой системе продаж –  беру пять хлопчиков, которые часто являются еще и моими родственниками,  даю каждому по мешку черешни и ставлю их у метро, где есть поток клиентов. Кто-то проходит мимо, кто-то останавливается, кто-то покупает. Долго ли коротко ли – в течение дня мешок с черешней продается. Продавцы с деньгами возвращаются на базу.Хорошие продажи? Вроде бы да – ведь деньги заработаны. Сейлзы уезжают  за новой партией черешни. Однако давайте посмотрим на неиспользованные ресурсы:во-первых, черешню не купили клиенты, которые не уверены, что она экологически чистая и качественная; во-вторых, черешню не купили клиенты, которые не поняли, что это особый самый сладкий сорт – им про это никто не сказал, не написал и не показал; В-третьих, клиенты, которым понравилась черешня, на следующий день уже не могут купить ее – продавцом и след простыл – они поехали за следующей партией; В-четвертых, через некоторое время, когда они приехали – оказывается – рядом с ними открылся овощной супермаркет – с такой же черешней – только с вывеской, с выкладкой и со знающим продавцом в белоснежном халате.Черешня хорошая, продукт качественный. Но нет адаптации под клиента. Продажи этого типа пролетают.Вариант 2. КлиенториентированныйНа другом конце – «клиенториентированные» продажи. ВЭтой системе я думаю, каким образом сделать так, чтобы все клиенты в метро в любое время могли заказать тот вид черешни, который им нравится. И еще могли бы это  делать постоянно. Тогда продажи выглядят таким образом: клиент может сделать заказ на любой станции метро с помощью специально размещенных  панелей. В процессе размещения заказа он может выбрать любой сорт: красной, желтой или бордовой черешни. Плюс выбрать вишню, малину, абрикосы. И через полчаса у себя дома получить заказ, доставленный вежливым курьером. Выгода для клиента в такой модели очевидна: экономия времени, удобство, комфорт, возможность выбора. Вероятность продаж резко увеличивается. А с ней повышается и наша выручка.И в первом и во втором случае – черешня хорошая. Но во втором случае – адаптация продукта под клиента выше. «Клиенториентированные» продажи при одинаковом продукте всегда дают нам бОльшие объемы.Как продажи двух типов выглядят на корпоративном  рынке?Дело не в «красивом номере»В свое время я работала с компанией «Вымпелком».  Компания серьезно вкладывалась в развитие новых технологий и  работала в картинке «клиенториентирванных» продаж. Соответственно в организации  были разработаны приемы  и методы, делающие для клиента процесс покупки более понятным, удобным и приятным.Через некоторое время меня пригласил сотрудничать крупный региональный оператор мобильной связи. Ситуации была сложная. Продажи компании скорей характеризовались как простяцкие. Привыкнув к монопольному положению, оператор фактически не настраивал и не адаптировал предложение под клиента. И соответственно был практически беззащитен перед лицом сильного конкурента.Меня пригласили в тот период, когда на региональный рынок вышел бренд «Билайн». Это было очень показательно с точки зрения системных продаж, и очень печально с точки зрения объемов продаж. Если раньше в некоторых областях оператор обладал 90% долей рынка, то теперь абоненты стали отваливаться  и пачками переходить в «Билайн». Драматические события разворачивались и на корпоративном рынке.Вот типичный рассказ менеджера корпоративных продаж: «Прихожу к своему крупному клиенту, предлагаю ему подключить дополнительные услуги, а он мне говорит – а я теперь в «Билайн» перешел». Я ему: «Зачем ты перешел, ведь у нас ты получаешь такую же цену с учетом всех скидок?».  Клиент: «А он мне красивый номер предложил».  «Так и у меня есть много красивых номеров!».  Клиент: «Ну, ты же не предложил! Извини».Вот так вот – изящно, с помощью красивого номера в том числе, утекали крупные клиенты.Чтобы противостоять недетской атаке сильного конкурента региональному оператору пришлось проводить системные изменения в управлении продажами. Ведь это только со стороны кажется, что клиент ушел потому, что ему предложили  красивый номер. А если мы посмотрим глубже, то станет понятно, что для получения этого конкретного результата потребовалось:
  • Разработать технологию общения с клиентом;
  • Обучить продавцов работе с данной технологией;
  • Перевести обучение в конкретную практику работы с каждым клиентом (как известно, от обучения до конкретных действий – пропасть, а от конкретных единичных действий до стандартов работы – еще 100 миль);
  • Разработать инструменты, которые заставляли бы клиента переходить от привычного поставщика (красивый номер – только один из инструментов);
  • Организовать работу продавцов по активному предложению;
  • Мотивировать продавцов на активность, уверенность, преодоление сопротивления (ведь увести клиента от привычного поставщика намного сложнее, чем просто продать услугу).
Перед региональным оператором стоял взрослый выбор. Или оставить все как есть – и смириться с уменьшением доли рынка, или начать непростые изменения по оптимизации системы продаж. Компания серьезно взялась за работу!Вывод – «клиенториентированные» продажи всегда сильнее «простяцких». И в этом плюс. Но «клиенториентировнные» продажи требуют от нас внедрения новых  технологий,  адаптации продукта под клиента. И в этом минус. Это непросто, иногда рискованно, и всегда требует от нас настойчивости и решительности.Но как только система складывается: одна технология цепляется за другую, другая – за третью, ниточка за иголочку, иголочка… Все вместе они резко усиливают продажи. Мы добиваемся того результата, которого хотели!Общий вывод: Продаем системно. Продвигаемся к «клиенториентированным» продажам.О внедрении технологий, которые позволяют усилить собственные продажи, можно почитать в  книге «Продажи по-взрослому: 19 инструментов управления».
comments powered by HyperComments