9 этапов процесса созревания клиента

дилерская сеть, управление дилерами, стандарты дилерской сети, Ася Барышева
Стандартизация для дилера. Часть 1. Приоритет собственных интересов
22.03.2011
управление продажами, Ася Барышева
Переживания продавца-собачника
24.03.2011


Почему, если посадить за телефон хорошего даже отличного продавца, который будет рассказывать о хорошей даже отличной мебели за низкую цену да еще со скидками в сезон – этого будет мало даже для средних продаж?

Ответ лежит в изучении поведения нашего клиента, который, увы, не хочет покупать действительно отличную мебель с первого раза – хоть ты тресни.


Давайте посмотрим, что происходит с типичным представителем нашего целевого рынка – Иван Петровичем Соколовым, генеральным  директором небольшой компании «Звездочка», когда он находится в процессе созревания для покупки офисной мебели.

Весь процесс состоит из 9 этапов.

1 этап — Возникновение неосознанной потребности. У покупателя нет осознанного понимания ситуации, а скорее существуют размытые противоречивые ощущения. Так, генеральный директор компании «Звездочка», офис которой выглядит недостаточно внушительно для собственного потенциального клиента, может иметь лишь смутные подозрения о том, что его бизнес страдает от неправильного оформления пространства. Данное подозрение выражается в виде легкого дискомфорта при изучении отчета о продажах.

Продавать надо лучше! Кто работал генеральным директором, знает, что данное убеждение становится глубинным и сравнимым по силе с инстинктивными реакциями. Но продавать лучше можно: за счет дополнительной рекламы, смены персонала, изменения офисного пространства, и других управленческих решений. Что должно произойти в сознании Иван Петровича, чтобы он перешел на следующий этап?

Частым стимулом является снижение объемов продаж или темпов роста объемов продаж. Наш потенциальный заказчик Соколов печально откладывает отчет в сторону и со словами «Надо что-то делать» переходит на следующий этап.

На этом этапе разговоры про хорошую мебель раздражают, потому что непонятны и не соответствуют внутренней реальности клиента.

2 этап — Рассмотрение вариантов решения проблемы. На этой стадии клиент видит существующую проблему и взвешивает различные пути улучшения ситуации. Наш генеральный директор говорит: «У нас есть проблема с имиджем компании, и мы можем пойти разными путями – нанять рекламное агенство, нанять тренинговую компанию и купить новую мебель в офис. (Бюджет как всегда при этом не резиновый). Что должно произойти в жизни генерального директора, чтобы победило нужное для нас решение – поменять офисную мебель?

Часто стимулом для перехода на другую стадию являются реальные решения компаний-конкурентов. Наш потенциальный заказчик обсуждает свою ситуацию с другом – финансовым директором компании «Лунный свет». Тот рассказывает, что после ремонта в своей компании –  продажи медленно, но верно пошли наверх. «Надо нам все-таки начать со смены мебели», — думает Иван Петрович, и плавно переходит к следующему этапу.

3 этап — Рассмотрение конкретных предложений. На этом этапе потенциальный покупатель знает о реальных выгодах, которые приносит продукт. Ему не надо рассказывать, что приобретение мебели – нужное и правильное дело. Заказчика уже интересуют детали – как сделать лучше, и какая компания может осуществить эти улучшения в его бизнесе. Т.к. знаний о продукте все-таки недостаточно, то клиент стремится выбрать наиболее «хорошую» компанию, которой можно доверять.

Что передвинет клиента на следующий этап? Часто — это правильно поданная информация о компании, которая уже успешно реализовала похожие проекты. Так, наш целевой клиент берет контакты мебельной компании, которая помогла повысить продажи «Лунному свету», и дает задание своему подчиненному собрать подходящие предложения по продаже офисной мебели.

С этого момента разговоры про хорошую мебель начинают быть более интересны.

Сам того не зная, Иван Петрович плавно переходит на следующий этап.

4 этап. Поиск оптимального решения – классическая стадия сомнений и возражений. На этом этапе клиент выбирает уже из нескольких вариантов, кажущихся ему наиболее подходящими. Иногда это выбор между несколькими компаниями, иногда выбор между несколькими моделями. Клиент уже достаточно информирован о том продукте, который хочет приобрести, чувствителен к конкретной и технической информации о товаре, благожелательно относится к продавцам, предоставляющим дополнительную информацию. Клиент на 4 этапе – мечта опытного продавца, который знает, что все сомнения клиента на данной стадии – лишь запрос о правильной аргументации со стороны продавца. Так и Иван Петровичу достаточно было нескольких правильных аргументов, как он сразу перешел к требованию скидок.

Продавец в нашей компании попался обученный, и еще раз мягко перешел к сравнению двух несопоставимых вещей, а именно: возможному увеличению объема продаж компании «Звездочка» с помощью красивого офиса и экономных затрат на покупку мебели. Иван Петрович перестал торговаться при получении 3% скидки, и перешел к следующему этапу – оплате товара.

5 этап. Заключение сделки. Все продавцы обожают этот этап. Наконец-то клиент созрел, наконец-то можно вздохнуть спокойно – договор подписан, деньги поступают на счет. Вот бы все клиенты так! (Возвращаемся к идеальной картинке для нашего бизнеса).

Важное противоречие состоит в том, что субъективно для продавца продажи на этапе заключения сделки закончены, а для клиента – процесс обладания товаром только начинается. Поэтому и для нас процесс продаж не заканчивается, а продолжается, если мы хотим получить «стоимость всей экономической жизни клиента», т.е. все деньги, которые компания «Звездочка» потратит за время своего существования на офисную мебель. А тем временем – к нашему клиенту доставлена мебель, и он переходит на следующий этап

6 этап. Взаимодействие с продуктом является истинным моментом лояльности клиента. Часто покупатели сами переживают свое счастье, в то время как продавцы ищут новых клиентов. А ведь именно в момент, когда выполняются ожидания, клиент максимально лоялен к компании. Так, и наш Иван Петрович испытал в процессе взаимодействия с товаром одну негативную и три позитивные эмоции. Один раз он был недоволен по поводу установки мебели, и три раза испытал истинное удовлетворение. Когда сам увидел, как изменился его офис после смены интерьера, когда услышал мнения сотрудников, и через три месяца – когда ключевой клиент признался, что ему очень приятно работать с компанией «Звездочка», и не последнее место занимает – хорошее кресло и вкусный кофе. Правда, взлета продаж пока не наблюдалось, но сезон еще впереди, — думал Соколов, плавно переходя на следующий этап.

7 этап. После этапа взаимодействия с продуктом во многих бизнесах следует этап гарантийного и сервисного обслуживания. В большинстве случаев сервисные службы отстают по уровню организации от службы продаж. Ведь продажи – это реальные деньги, а облуживание – сплошные издержки. Однако для клиента эти службы мало различаются, и плохое обслуживание является стимулом искать другого поставщика при следующей покупке. В офисе компании «Звездочка» только один раз оторвалась ручка у шкафа, наша сервисная служба быстро произвела замену. Всем было комфортно, и через некоторое время клиент перешел к следующему этапу.

8 этап. Изменение лояльности к продукту или к компании, связан с повторными покупками и взаимодействием с клиентом в период «спячки», когда объективной потребности в товаре не существует. Офис выглядит хорошо, клиенты стали больше покупать – что еще надо? Следующую мебель Соколов покупать не собирается (Бюджет, как известно, не резиновый).

Один из способов привязать клиента к себе на данном этапе – удовлетворять другие его потребности – в общении, уважении, самоактуализации, новых ощущениях. Потребность, за счет которой можно увеличивать лояльность клиента, зависит от типа клиента и от продукта. Так, наш Иван Петрович с презрением отнесся к футболкам и ручкам, присланным в подарок, но с удовольствием сходил на семинар по мерчендайзингу офисного пространства. Там он пообщался с умными людьми (потребность в общении), почувствовал себя значимым (потребность в статусе) – его попросили коротко рассказать, как повлияло изменение пространства на его бизнес (потребность в самоактуализации). Также приятно было выпить шампанского и помечтать о будущем (неизвестная науке потребность).

А будущее рисовалось интересным – оказывается, что определенные правильно подобранные эмоциональные изображения на стенах – влияют на решение клиента подсознательно. Иван Петрович в это не особо верил, как прожженный коммерсант, но чувствовал, что в этом должна быть правда. С возникновением этого чувства генеральный директор «Звездочка» перешел на следующий этап.

9 этап. Созревание к следующей покупке. На данном этапе покупатель начинает примерять к себе возможность следующего приобретения. Так, Иван Петрович вечером с жаром рассказывал жене – какие картины можно было бы повесить. Жена, работающая  главным бухгалтером в компании «Звездочка» сказала, что денег на это нет. Разговор был закончен, но мысль осталась.


Почему, если посадить за телефон хорошего даже отличного продавца, который будет рассказывать о Ивану Петровичу о хорошей даже отличной мебели за низкую цену да еще со скидками в сезон – это не будет гарантировать эффективных продаж?

Потому что на каждом этапе клиенту важна различная аргументация.

И если мы хотим управлять продажами – у нас должны быть разные сценарии разговора в зависимости от того, на какой стадии находится клиент. Тогда  и Иван Петрович никуда не денется. Все деньги, заложенные в бюджет на преображение офиса, будут нашими.

Ася Барышева.

comments powered by HyperComments