Как много еще мест, где могла бы быть ваша реклама

Метафора в продажах
Как для геолога карта…
22.04.2014
повышение объема продаж, тренинг продаж, управление продажами, Ася Барышева
Управление продажами
23.02.2015
Реклама, как известно, – двигатель торговли. Но как двигать торговлю в ситуации, когда уровень информационного шума зашкаливает? Как двигать торговлю, когда клиент получает до сотни рекламных сообщений в день? Как двигать торговлю, когда потенциальный заказчик выработал иммунитет к стандартным рекламным носителям?Ответ прост – нужны идеи нестандартного продвижения, и, в частности, идеи нестандартного размещения рекламных сообщений.Чтобы получить такие идеи, посмотрим пристальнее на жизнь нашего целевого клиента Сергей Петровича Макарова – генерального директора компании «Просторы», 43 лет отроду, любящего свою жену Татьяну и двоих детей Ваню и Маню, с совокупным месячным доходом на семью в 200.000 руб.Сегодняшний день нашего потенциального покупателя начинался таким образом…Сергей Макаров встал рано утром. Жена Татьяна и двое детей Ваня и Маня еще сладко спали. Сергей озабоченно подумал, что сегодня надо обязательно купить подарок жене, ведь у нее скоро день рождения. Медленно потягиваясь, наш целевой клиент выглянул в окно. Боже мой – там было что-то невообразимое! На дворе стояло старое привычное дерево, но с совершенно нелепым дополнением. На дерево был одет башмак! Большой, золотистый, с пряжкой! Сергей еще раз протер глаза и потряс головой! Башмак оставался! Что это такое? Надо выяснить!Выходя из дома, наш герой внимательно посмотрел надпись на оригинальном ботинке для дерева. Оказывается – это было рекламное сообщение от мыла Lux. Сообщение гласило: «Даже стильная обувь не может сделать так, чтобы сухие ноги выглядели хорошо». Сергей Петрович улыбнулся, настроение стало улучшаться. «Мыло Lux , к сожалению, нельзя считать нормальным подарком ко дню рождения жены, но как смешное дополнение – вполне сойдет. Главное – не забыть сегодня про основной подарок».Двигаясь по направлению к работе, Сергей заметил странный автомобиль, заботливо одетый в специально связанный разноцветный чехол. Ух ты!

Оказывается, это реклама магазина трикотажный изделий. «Прекрасная идея! Красиво, ярко, оригинально, и, главное, реклама связана с товаром!» – подумал наш герой и решительно направился к магазину трикотажных изделий, в надежде купить Татьяне какой-нибудь красивый свитер. «Жена любит вязанные вещи, ей должно понравится».Настроение стало отличным. Проблема решена, пора двигаться на работу! По дороге Сергей Макаров остановился около необычного шлагбаума, приглашавшего заняться карате. Рука в светлой сорочке с ладонью, поставленной ребром, хорошо иллюстрировала коммерческое предложение. «Занятия карате – отличный вид спорта для настоящего мужчины. Для сына – самое милое дело будет! Надо будет зайти узнать, что за секция. Хорошо, что недалеко от дома».

Прямо перед входом в офис, Сергей Петрович увидел яркий красный шар между домами. На шар с интересом глазели почти все проходящие мимо. «Отличное место для рекламного сообщения», – мечтательно пронеслось в голове. «Вот если бы на таком месте красовалась информация нашей компании «Просторы» – все были бы в курсе, какая у нас качественная и недорогая сантехника продается!

С мыслью, как улучшить собственную рекламу для продажи сантехнической продукции, Сергей поехал на строительный рынок, чтобы самому проинспектировать работу нескольких торговых точек.Перед павильонами стояла огромная толпа. Люди весело улыбались, и что-то горячо обсуждали. Протиснувшись сквозь толпу, Сергей немного оторопел. На огороженном ринге боролись две симпатичным девушки. Борьба была посвящена, оказывается, продвижению новой строительной смеси. Сергей услышал разговор стоящих рядом посетителей: «А че Ваня, давай купим эту шпатлевку взамен старой. Вон девки как стараются! Приятно посмотреть!» Товарищ согласился.

«Промакция с рингом на строительном рынке работает» – заключил наш герой. Мысль потекла дальше. А как использовать женские бои для продвижения своей сантехники? Как приспособить к женским боям краны, раковины, унитазы и ванны? На этом мысль пока застопорилась, потому что в голове генерального директора компании «Просторы» стали шевелиться мысли по поводу встречи с партнером. Встреча с партнером проходила в выставочном павильоне «Лучшее оборудование». При входе в павильон наш герой отметил стенд, где реклама была размещена не только на ролл-апах, растяжках и листовках, но и на пуфиках, где посетители могли спокойно отдохнуть. «Надо и нам такие пуфики сделать», – подумал Сергей, – «клиенты отдыхают – а заодно и на логотип фирмы смотрят. Все не зря поверхность пропадает!» Но тут мысль опять застопорилась, потому что мимо прошла стройная девушка, у которой сзади пониже спины красовался логотип компании, занимающейся рекрутингом. «Ну, положим, такая реклама нам не нужна», – подумал Макаров. «Наверное, не нужна… Хотя, все может быть…» Стройные девушки еще какое-то время занимали его внимание.

Штендеры, плакаты, рекламные буклеты, которые присутствовали на выставке в большом количестве, настолько примелькались, что никак не зацепили внимание нашего героя. Единственно, чем Сергей поинтересовался, – буклетом партнеров. К сожалению, он был блеклый и абсолютно обычный со стандартными текстами: «мы лидеры рынка… у нас 105 позиций ассортимента… хорошее соотношение цена-качество …» «Буклет надо сделать поинтереснее», – высказал свое мнение Сергей своему партнеру Михаилу Колотовкину. Михаил согласился: «Надо-то надо, но как сделать его цепляющим?» И здесь как бы в продолжение разговора друзьям представилась скамейка, реклама на которой вполне себе цепляла и притягивала внимание.

«Михаил, давай – ка мы с тобой подумаем, что нам такого оригинального сделать, чтобы привлечь клиента. Вон, на рынке был – там так шпатлевку разбирали, аж дух захватывает. А почему – рекламируют новый продукт с помощью женских боев! Девушки красивые сражаются на ринге». «Не уж то все эти нестандартные придумки работают? Строители – ведь люди рациональные», – недоверчиво покачал головой Михаил. «Работает! Строители – тоже люди!» – с энтузиазмом ответил наш герой.Обсуждая свои проблемы, партнеры зашли пообедать: В кафе привлекли внимание стулья. Романтические стрелы напомнили Сергею о подарке для жены.

Солонка, стоявшая на столе, обратила внимание друзей на проблему перхоти:

А посещение туалета окончательно изменило мнение Михаила о возможностях нестандартной рекламы. «Слушай, они там в туалете рекламируют горные курорты! Это же надо придумать. Горные лыжи с туалетом никак не сочетаются, не то что наша сантехника. А при этом действительно цепляет! Надо эту идею взять на вооружение!»

Сергей после такой речи пошел инспектировать кабинку мужского туалета, чтобы там не спеша обдумать будущую нестандартную рекламу своей сантехники. Это тебе ни лавочки, ни деревья, ни даже солонки. Это как раз – рабочая идея!После обеда с партнером, Сергей решил подстричься. Все-таки у жены день рождения! В парикмахерской его опять ожидал сюрприз – реклама на фартуках (кто бы мог подумать, что это тоже может привлекать внимание) – призывала бережнее относится к безопасности на дороге…

Сергей записал себе два важных фактора: Во-первых, работает та поверхность, которая находится перед глазами клиента. Во-вторых, лучше выбрать ситуацию, в которой клиент вынуждено взаимодействует с этой поверхностью. Действительно – сиди себе – смотри в зеркало – разговаривай с парикмахером. Все равно – хотя бы и 15 минут – а рекламная надпись у тебя перед глазами маячит. Подтверждением этих выводов стала реклама в метро.

Сергей засек – все 3 минуты, пока пассажиры ждали поезда – они смотрели на диванчики ИКЕА. Некоторые самые смелые – даже фотографировались на рекламируемой продукции, не обращая внимания на проходящие электрички. Ближе к вечеру наш герой приехал в собственный офис с ровными крашенными стенами, зашел в торговый зал с тусклыми крашенными поверхностями, посмотрел на сайт с обычными малоразличимыми фотографиями продукции компании «Просторы» и крепко задумался…«Чтобы продвинуть сантехнику, я могу использовать следующие варианты размещения рекламы…» Сергей написал все варианты, которые видел сегодня. «Но мне же надо выбрать самый лучший! Для этого я введу критерии оценки… Самый важный критерий: внимание клиента. Внимание клиента привлекают яркие идеи, большие предметы, сексуальные девушки, непривычные места. По затратам – надо будет все узнать и оценить. Про эффективность – тоже остается вопрос».В результате получилась такая табличка
Варианты нестандартного продвиженияКритерии оценки вариантов
внимание клиентазатратыэффективность
Пока генеральный директор компании «Просторы» думал о том, как донести до своих клиентов ценность предложения, пришла рассылка про творческие маркетинговые решения. Там – рассказ о японских девушках, которые сдают место на своих бедрах под рекламу. Наше герой тихо выругался – это уж ни в какие ворота не лезет!

Позвал Соколова из отдела маркетинга. А Соколов явился в таком вот виде – с надписью на лбу! Оказалось – хотел привлечь внимание своего генерального новыми маркетинговыми идеями!

Сергей Петрович сначала опешил, а потом широко улыбнулся: «Ну, Соколов, показывай, что тут у тебя, какие варианты маркетингового продвижения ты придумал?» За окном – вечерело…Вернемся к нашим насущным вопросам. Как двигать торговлю в ситуации, когда уровень информационного шума зашкаливает? Как двигать торговлю, когда клиент получает до сотни рекламных сообщений в день? Как двигать торговлю, когда потенциальный заказчик выработал иммунитет к стандартным рекламным носителям?Вывод первый: Несмотря на засилье рекламных сообщений – еще существует масса возможностей выделить сообщение из общей массы похожих и повторяющихся коммуникаций. Один из способов выделения – выбор нестрандартного места расположения рекламного сообщения. Хоть тебе на солонке, хоть на скамейке, хоть в метро, хоть на попе симпатичной девушки.Вывод второй: Нестандартно расположенное рекламное сообщения хорошо работает при соблюдении двух правил. В-первых, клиент должен каким бы то ни было образом взаимодействовать с поверхностью, где размещено сообщение: проходить мимо, сидеть, надевать, использовать как солонку, тарелку или ложку. Во-вторых, время взаимодействия с поверхностью должно быть максимальным. Так, реклама в туалетной кабинке имеет большее воздействие, чем воздушный шар, летящий по небу. На шар – посмотрел и забыл, а за рекламой в туалете – хочешь не хочешь – какое-то время наблюдаешь.Вывод третий: Нельзя отбрасывать все нестандартные решения с помощью отговорки: «это не для нашей отрасли». Необходимо рассмотреть все варианты нестандартного продвижения, некоторые – додумать, некоторые – адаптировать, некоторые – протестировать. Конечно же, все варианты важно просчитать с точки зрения эффективности. Для этого подойдет таблица
Варианты нестандартного продвиженияКритерии оценки вариантов
внимание клиентазатратыэффективность
Если эффективность просчитать пока невозможно (вы придумали какую-то акцию, которую пока никто не делал, соответственно и оценить ее пока невозможно), то стоит послушать свой внутренний голос. И рискнуть!В любом случае нестандартные творческие решения сильнее ровных тусклых окрашенных стен! 🙂P.S. В этой немного нереальной истории про Сергея Петровича Макарова были использованы творческие решения брендов:• Мыло Lux • Магазин «Трикотаж» • Инсталляция художника Kurt Perschke (RedBall Project) • шпатлевки «Unis KR» и «Unis LR» • Портал Superjob.ru • Торговый центр Buenos Aires (день Святого Валентина) • Шампунь от перхоти Pantene • Лыжные курорты Японии • Компания ИКЕА • Японская компания «Absolute Territory PR»А также решение Эндрю Фишера, который продал в свое время свой лоб в качестве рекламной площадки, заработав на этой несложной операции 37 тысяч долларов с мелочью.
comments powered by HyperComments