Как повысить конверсию продаж за счет внедрения чек-листа

Чек-лист прочно вошел в нашу практику

Чек-листы плотно вошли в практику контроля за работой менеджеров по продажам, работающих в рознице. Чек-лист удобно использовать для оценки перечня стандартов: сделал / не сделал или было / не было. Например, поздоровался – получил галочку в чек-листе; назвал покупателя по имени – получил вторую галочку; был свежевыбрит и причесан – еще дополнительная галочка.

Чек-лист содержит перечень переговорных техник, которые обязательно должны быть выполнены продавцом  

Для оценки переговорных техник чек-лист можно использовать, если есть четкий перечень речевых модулей, которые надо обязательно выполнить. Потому что оценить: поздоровался / не поздоровался — легко, а вот поставить одну галочку напротив сделал презентацию /не сделал презентацию – уже труднее. А если он в процессе презентации сказал всего три слова – это считается презентацией или так себе? А если презентация включала только перечень характеристик продукта – то как оценить?

Все ли чек-листы помогают повышать продажи?

Некоторые руководители старательно обходят эти вопросы и не включают в свои чек-листы вообще никаких пунктов, указывающих на качество переговоров. Под предлогом «мы оцениваем только объективные показатели» в чек-листы попадают только стандарты действий, что резко снижает значимость контроля за процессом продаж.

Угадайте, как ведут себя продавцы, когда их работа проверяется с помощью такого чек-листа.

ДействияОценка
Опрятный внешний вид 
Подошел к клиенту в течение 1 минуты 
Поздоровался с клиентом 
Задал вопрос: Что вас интересует? или Чем могу помочь? 
Рассказал о товаре, которым интересуется клиент 
Продемонстрировал товар в действии 
Был вежлив 
Проводил клиента к кассе или предложил приходить еще 

Вот так и ведут. Опрятные продавцы подходят к клиенту и вежливо здороваются. На этом все «продажные» действия заканчиваются. Презентация товара содержит перечень 2-3 характеристик товара, ни о каких выгодах речи и не идет. Этап сбора информации полностью отсутствует, если не считать вопроса: «чем могу вам помочь?» Работа с сомнениями заменяется парой ходульных фраз. Менеджеры не ведут никаких диалогов, и как только покупатель говорит: «спасибо, я подумаю» — равнодушно пожимают плечами. Все, задача выполнена, осталось только сказать «приходите к нам еще раз!» Работа продавца является зеркальным отражением инструмента контроля, как если бы в природе существовал закон: «каков чек-лист, такие и продажи».

От неправильно настроенных чек-листов – только вред!

Более того, часто оценка работы продавцов отдается на откуп «тайным покупателям» — неквалифицированным наемным тетенькам из маркетингового агенства. Поэтому «тайные покупатели» оценивают работу, как умеют, ставя галочки не за эффективные приемы, а за понятные для тетенек действия. Подошла, поздоровалась, предложила, ответила, показала, попрощалась. Стандарты выполнила? Выполнила. Галочку поставили? Поставили. А почему в результате переговоров ничего не продали? А это уже не к нам, мы просто оцениваем по чек-листу.

Помню ситуацию, когда барышня –продавец со слезами на глазах рассказывала, что ее оштрафовали за использование слов «с нами вы как за каменной стеной», «ваш ребенок будет прыгать до неба» и «кто не рискует – тот не пьет шампанского». Оштрафовали за отличные метафоры, которые усиливают эмоции клиента, которые делают процесс продажи интересным и увлекательным. Барышня жаловалась: «Я же, наоборот, старалась, чтобы было неизбито». И я совершенно с ней согласна. Если продавец использует неизбитые фразы – в чек-листе он должен получить галочку и, как минимум, одобрение руководителя. Если продавец старается и ищет фразы, повышающие влияние на клиента, он не должен получать штраф.

К чему приводит практика плохо настроенных чек-листов? Старательные барышни превращаются в нудных девушек, говорящих штампованными фразами, а наши продажи – трансформируются в серый поток клиентов, уходящий в даль холодную…

Что такое грамотный чек-лист

Грамотные чек-листы должны быть настроены не только на правильные действия, но и на правильные речевые модули. Как это сделать?

Для того, чтобы чек-лист работал, сначала надо написать грамотные вариативные скрипты. Иначе – что будет контролировать чек-лист, привязанный непонятно к чему? Простые фразы – поздоровался / не поздоровался?

Если пока у вас нет блока скриптов– сделайте шаг назад и займитесь детализацией продающих речевых модулей. По данному шаблону вы легко разработаете скрипты, адаптированные к вашей ситуации. https://abarysheva.ru/product/kak-napisat-prodayuschie-scripti-shabloni/

Чек-лист привязывается к разработанным скриптам, а именно к блокам, где прописаны вариативные фразы, вопросы и речевые модули. Если у нас простые продажи, то у нас должно быть минимум 10 позитивных фраз для установления контакта, 20 вопросов для сбора информации, 30 аргументов для презентации, 30 ответов на типовые сомнения и 10 побуждающих фраз для закрытия сделки.

Таблица количественных показателей речевых модулей для простых продаж

Блоки продажПростые продажи
Установление контакта10 позитивных фраз
Сбор информации20 вопросов
Презентация30 аргументов
Работа с сомнениями30 ответов на типовые сомнения
Договоренность10 побуждающих фраз

Это опять же не значит, что продавец должен использовать все эти модули в своем разговоре. Это значит, что у продавца есть, с одной стороны – свобода, как построить разговор с каждым клиентом, с другой стороны – четкий ориентир, что нужно сделать обязательно, хоть ты тресни.

Вот эти четкие параметры «хоть ты тресни» и должны содержаться в чек-листе.

Какие показатели должны быть в чек-листе

Количественные показатели могут быть следующие.

  • Установление контакта – продавец должен за разговор использовать минимум три позитивные фразы. Хоть ты тресни. Сами позитивные фразы могут быть вариативными до бесконечности
  • Сбор информации – продавец должен собрать информацию по трем (или сколько надо) пунктам «говорящей» информации. Хоть ты тресни. Клиент может быть разговорчивым, и тогда продавцу достаточно будет спросить: «а расскажите подробнее, как выглядит идеальный вариант?» И продавец получит информацию по всем трем пунктам. Или менеджеру попадется клиент, из которого каждое слово надо клещами тащить, и тогда придется постараться, чтобы опять же получить информацию по трем пунктам «говорящей» информации. Здесь уж как повезет.
  • Презентация компании – продавец должен назвать, как минимум три выгоды работы с нашей компанией. Хоть ты тресни
  • Презентация продукта – продавец должен подчеркнуть ключевую выгоду использования предлагаемого продукта. Привести цифры и один пример использования предлагаемого продукта. Хоть ты тресни
  • Работа с сомнениями. Продавец должен отработать все сомнения и возражения. Опять же, клиент может принять решение с первого раза, не озвучив ни одного сомнения, а может занудно предъявлять все мыслимые и немыслимые сомнения, в любом случае задача продавца – построение диалога и изменение взгляда клиента на продукт. А там уж как повезет.
  • Договоренность – продавец должен как минимум дважды использовать побудительные фразы, стимулирующие клиента на заключение сделки

Детализированный чек-лист для контроля за конверсией

Таким образом, у нас получается детализированный чек-лист

Детализированный чек-лист

Блоки продажЧто надо сделатьОценка
Установление контактаМинимум 3 позитивные фразы в течение разговора 
Сбор информацииПродавец должен собрать информацию по трем пунктам «говорящей» информации. 
ПрезентацияПродавец должен назвать, как минимум три выгоды работы с нашей компаниейПродавец должен подчеркнуть ключевую выгоду использования предлагаемого продукта. Привести цифры и бы один пример использования 
Работа с сомнениямиОтработка всех возражений 
ДоговоренностьПродавец как минимум дважды использует побудительные фразы 

Часто руководители задают такой вопрос: «А что делать, если продажа есть, а стандарты качества – не выполнены?» Ответ простой. Если продажа есть при минимальных телодвижениях продавца, это значит, что большой молодец не менеджер, а большой молодец — клиент. Т.е. клиент сделал продажу себе самостоятельно. Поэтому в этой ситуации хвалим продавца за сделку, но при этом даем детальную обратную связь по поводу того, что надо подтянуть в переговорном процессе.  И наоборот, если продажи нет, но продавец сделал все правильно по чек-листу, значит, большой молодец – именно менеджер. И он сделал максимум возможного. Поэтому в этой ситуации хвалим продавца за высокое качество переговоров и пошагово разбираем, что надо сделать дальше, чтобы сделка состоялась.

В своих проектах, направленных на внедрение скриптов, мы обязательно составляем чек-лист, который позволяет контролировать качество переговоров. Это не всегда просто, потому что требует обсуждения, детализации и объяснения, что означает каждый пункт. Однако, как только люди понимают, что от них требуется, они начинают четко следовать заданным нормам. Именно с этого момента продажи показывают резкий прирост.  Обязательно настройте свой собственный вариант чек-листа.

Настройте свой собственный вариант чек-листа, адаптированный под специфику продаж.