Один генеральный директор, чья компания является ведущим российским дистрибьютором известного кофейного бренда, рассказывал мне поучительную историю про важность обычной презентации в Power Point.
Адриано Торелло (имя изменено) – менеджер кофейной компании, в обязанности которого входит вести переговоры с российским дистрибутором, периодически приезжает ко мне обсудить сложные вопросы. У кого есть дистрибьюторы или дилеры, знают, что таких вопросов всегда возникает масса: по объемам, скидкам, рекламным бюджетам, маркетинговым мероприятиям, сервисной поддержке, образцам, пробникам и т.д. Понятно, что часто по данным вопросам интересы двух сторон здорово разнятся. Здорово разнятся они и в нашем случае. Но, надо сказать, что Адриано всегда готов к неожиданным поворотам.
Я ему говорю: «Адриано, давай рассмотрим более интересные скидки». Адриано открывает свой ноутбук – и показывает 5 слайдов, из которых становится понятно, что скидки для меня выгодны. Соглашаюсь. В другой раз обсуждаем совместную акцию – опять в процессе переговоров используются слайды — все ясно, логично, аргументировано. И так по всем вопросам. Я его спрашиваю: «Адриано, сколько у тебя в твоей презентации слайдов?» А он мне говорит: «около 300»!
300 слайдов!!! Еще раз оцените эту цифру – 300! Причем не какие-то серые испещренные непонятным текстом слайды, а настоящие продающие материалы, которые повышают эффективность сложных многоступенчатых переговоров.
Что же в наших российских компаниях?
- В некоторых компаниях вообще нет никаких презентаций. На вопрос – а почему у вас нет презентации? – иногда можно услышать странные ответы: «у нас это не работает»; «мы и так все в личной беседе говорим»; «у нас есть рекламные материалы». Или: «а зачем это нужно?»
- В других компаниях презентации судорожно составляются к какому-нибудь событию: корпоративному съезду, конференции, итоговому совещанию. Такие презентации часто нацелены на прославление компании или фиксацию ее достижений. Там много фраз типа: «мы добились»; «наши результаты»; «динамика роста». Все это снабжено фотографиями складов, офисов и групповых снимков сотрудников. Предполагается, что этого достаточно, чтобы «зацепить» нужного клиента.
- В третьих компаниях презентации составляются «правильными» людьми – часто это маркетологи или даже нанятые дизайнеры, которые делают презентацию по спецзаказу для отдела продаж. Такие презентации выглядят очень красиво – с правильным шаблоном, красивыми картинками, что уже неплохо. Но хромают в структуре и содержании. Ведь знания отдела продаж остаются за кадром!
- В продвинутых компаниях — презентацией Power Point активно пользуются, однако и в этих случаях, опытные коммерсанты допускают ошибки, которые резко снижают заинтересованность потенциального клиента.
Найдите 10 ошибок, которые сделал продавец, задача которого – продать капибару. Целевой рынок – розничный клиент, представитель среднего класса.
Кто не знает, что это такое капибара – это должно стать ясно из презентации. Если получится.:)
10 стандартный ошибок:
- Неэффективная структура. Стандартная ошибка – сначала рассказ о компании, потом о товаре, потом контакты, а потом – ждем заказов… При этом – если в презентации отсутствует ответ на вопрос клиента: «почему я должен все бросить и купить капибару?» — покупатель предпочитает потратить деньги на что-то другое.
- Отсутствие выгоды клиента. Из презентации совершенно непонятно – зачем клиенту сотрудничать с компанией? Пусть даже она пережила два кризиса. И зачем клиенту покупать капибару? Пусть даже это товар артикула № 567.
Данная ошибка рушит все продажи. - Отсутствие убедительных аргументов. При неясном понимании, какая выгода нужна клиенту, совершенно непонятно, какие аргументы надо вставить в презентацию. Поэтому «эоценовый климатический оптимум около 43—45 миллионов лет назад» — не помогает. Совершенно также не помогают: немецкие технологии, европейское качество, специальные материалы и свермощные хрени.
- Отсутствие в презентации образа клиента. В общем, на покупателя, конечно же, наплевать. Но, все таки, — мы же хотим получить его деньги. Поэтому иногда бывает полезно, когда потенциальный заказчик появляется хотя бы в виде примеров, успешных решений или интересных историй.
- Акция, направленная на снижение затрат, а не на выгоду клиента! Если кепка не требует большого бюджета, это еще не значит, что акция будет успешной.
- «Неговорящие картинки». Возможно, для самого продавца на первой картинке есть знакомые лица, но для потенциальных клиентов – это просто некая рябь, которая ничего к контенту не прибавляет.
- Разноплановые картинки. В принципе – наличие картинки в презентации – большой плюс. И на мой взгляд – больше там ничего и не должно быть – разве кроме 1-2 коротких фраз. Но картинки должны быть однотипными: по сюжету, по фону, по размеру, по местоположению. Иначе — мозг слишком перегружен бесполезной информацией.
- Слишком много текста. Хороший слайд – это заголовок + большая картинка в хорошем разрешении + краткая подпись. Важно – краткая подпись. Например, вместо «Представлено как вымершими животными, так и ныне живущими, например, морскими свинками и капибарами» лучше написать «Один из древнейших видов – в Вашем доме».
Основное правило для текста – правило 24 размера. Если текст такого размера не умещается на слайде – значит, его нужно сократить или перенести на другой слайд. Возможно – его просто надо выбросить. Ведь к презентации есть еще продавец, который как-раз все красочно опишет! - Шаблон не соответствует ни логотипу компании, ни представляемому продукту. Выгоды от покупки капибары – исключительно эмоциональные: любовь, дружба, забота, умиление, хорошее настроение, — значит, и шаблон требует теплых цветов. Логотип компании – красно — зеленый, тогда шаблон может быть выбран с учетом такой комбинации.
- Разноплановый шрифт. Стремление привлечь внимание заставляет менять шрифты и размер текста. В результате – мозг опять вынужден обрабатывать слишком много ненужной информации. В результате – он устает, и уже совсем не хочет слушать про капибару.
Удачный образец презентации про капибару смотрите в следующей рассылке!