Продажи в мессенджерах

Почему мессенджеры так популярны

Мессенджеры – популярный формат общения. По данным опроса независимой социологической службы Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) на начало 2021 года хотя бы одним мессенджером пользуется 68% российских жителей в возрасте от 18 лет и выше. При такой статистике грех не включить данный формат общения в свою воронку продаж.

В России лидирует три мессенджера: WhatsApp (50% пользователей всех мессенджеров), далее Telegram (22% пользователей всех мессенджеров) и Viber (10%пользователей всех мессенджеров). Соответственно – при активном общении с клиентами у нас должны стоять все эти три приложения на мобильном телефоне.

Почему мессенджеры завоевали такую популярность, в том числе, и в деловой сфере?

  1. Общение через мессенджер является более личным, чем общение путем электронной переписки. Большинство популярных мессенджеров привязано к личному номеру телефона, поэтому всплывающие пуш-уведомления с характерным звуком в руке, кармане, сумке или на столике рядом – привлекает намного больше внимания, чем любая электронка.
  2. Общение через мессенджер многофункционально. Это самая удобная среда для связи из когда-либо изобретенных. Мессенджер сегодня – это почта, телефонияи конференц-связь в одном приложении.
  3. Общение в мессенджере максимально комфортно с точки зрения восприятия. Визуально – это только текст, выделенный разными цветовыми плашками. Все дополнительные опции скрыты и не отвлекают внимание от содержания сообщения. Соответственно включенность в такой диалог у собеседника намного выше, чем, например, в электронной переписке.
  4. Общение в мессенджере – более живое и естественное, так как присутствует обратная связь от собеседника. Отправитель сообщения всегда видит, прочитал его человек “на другом конце провода” или нет. В электронной почте такой обратной связи нет, или ее надо организовать дополнительными приложениями.
  5. Общение в мессенджерах может иметь разный темп и насыщенность. Диалог может плавно ускоряться или замедляться: от скоростного синхронного чата в реальном времени до протяженной многочасовой неспешной беседы.
  6. В мессенджерах есть чаты, которые делают комфортным групповое общение. Беседа в мессенджере вмещает сообщения между двумя или более людьми без привязки к теме их разговора. Темы в диалогах постоянно меняются — как и в реальной жизни.
  7. Общение в мессенджерах может быть визуализировано с помощью фото, видео и собственного изображения в реальном времени. Это намного интереснее, чем сухая переписка.
  8. Общение в мессенджерах бесплатно, что тоже немаловажно, особенно для тех, кто включен в интенсивную переписку.
  9. Общение в мессенджерах экономит силы и время за счет возможности создать чат-ботов, которые помогут вести диалог, а именно: отправлять шаблонные сообщения, перенаправлять или отвечать на стандартные вопросы.
  10. Общение в мессенджерах помогает выразить свои чувства. Большой набор эмодзи позволяет придавать сообщениям разную эмоциональную окраску. Наличие эмоциональных образов оживляет стандартный текст, в котором нет ни доброжелательной интонации, ни улыбки, ни горящих глаз, ни даже убедительных жестов. Как говорится, текст мог бы тебя обнять, но он только текст. Добавленные эмодзи частично исправляют эту ситуацию.  Сердечки, солнышки, цветочки с котятами, а также смайлики и бесчисленное количество идеограмм жестов – делают сообщения более выразительными.

Казалось бы, вау, такие преимущества! И удобно, и комфортно, и эмоционально! Шлем сообщения, плюс добавляем продающие фото и видео. Настраиваем шаблонные ответы. И все – продажа в кармане! Не надо тратить время на телефонные звонки! Не надо страдать от равнодушной реакции, грубых слов, непонимающих пауз, бестолковых вопросов, всех этих возражений «уже есть», «дорого», «я подумаю».  Ты просто спрятался за текст – и никакие ядовитые стрелы отравленного клиентского сопротивления тебя не достают. Только переписка. Только конверсия. Только сделки.

Казалось бы, так и надо сделать. Но! Не стоит торопиться!

К чему приводит «перебор переписки»

К чему приводит «перебор переписки», пусть даже самой прекрасной и продвинутой? Ответ простой. «Перебор переписки» приводит к печальным последствиям: переписки много, а продаж — мало.

Иногда оказывается, что в процессе длинной сделки менеджер ни разу не поговорил с клиентом. Только переписка, только ватсап.

Спрашиваешь: «А почему по данной сделке нет ни одного телефонного звонка? (я уже не говорю о встречах)». «Да зачем?» – гордо говорит продавец, — «Мы же переписываемся в телеграмм.  Клиенту так комфортнее, и мне не надо его лишний раз дергать. Сейчас это современный тренд, все покупатели просят – пишите в телеграмм».

– Но где же сделки? Где же продажи?

– А это я не знаю, — печалится продавец.

Было бы, конечно, здорово, если бы все продажи можно было бы свести к обмену текстом. Вот бы жизнь-то у нас настала! Но вопрос – а какая конверсия таких продаж?

Статистика по конверсии – упрямая вещь. Яркое продающее письмо, имеющее отклик в 1%, — считается подвигом и входит в примеры по директ-мейлингу. Яркая логически обоснованная цепочка «велкам-писем», состоящая из серии взаимосвязанных писем, настроенных под различные реакции клиента, имеющая отклик в 10% — также супер результат.  Если же мы посмотрим на личные продажи, то хороший результат при холодных звонках может достигать показателей конверсии звонка в сделку — 20-30%, а при входящих запросах доходить до 70%. Все таки — 1% и 70% конверсии — разные вещи, не правда ли?

Опять же, некоторые продукты просто невозможно продать путем одного лишь текста. Все самые прекрасные «велкам-цепочки» и продающие шаблоны – будут проигнорированы и отправлены в заблокированные номера.

Если бы не человеческий фактор, который не объедешь ни на какой козе, то все продажи давно бы уже совершались в он-лайн со 100% конверсией. Для всех бы работали одни и те же фразы, никто бы не сомневался и тем более не возражал. Работа продавца была бы никому не нужна. Но человеческий фактор еще никто не отменял, поэтому в крупных сделках и больших проектах – личное общение никакой перепиской, хоть и в самом продвинутом мессенджере, заменить нельзя. И это скорее хорошая новость. До тех пор, пока люди не превратились в роботов, нам с вами будет, чем заняться.

Когда переписка в мессенджере усиливает личные продажи

Переписка в мессенджерах обладает волшебной силой, если мы используем ее для усиления стандартных шагов в продажах. Общаться с клиентом через мессенджеры удобно для достижения следующих целей:

  • Фиксации результата телефонных переговоров и личных встреч
  • Привлечения внимания к электронной переписке
  • Усиления заинтересованности
  • Оживления «потерявшихся» клиентов
  • Поддержания хорошего контакта
  • Организации группового обсуждения

Фиксация результата телефонных переговоров и личных встреч

Мы помним, что любой телефонный разговор или встреча должны заканчиваться договоренностью  о следующем шаге, двигающим клиента к заключению сделки.  Вместе с тем часто все договоренности сами менеджеры описывают такими словами: «Я рассказал, он послушал, я ответил на вопросы, теперь он думает» или «Я ему выслал коммерческое предложение, он считает это дорого, просил скидки, я ему отправил  наши варианты». Где здесь результат? Где здесь договоренность хотя бы о чем-то?

Чтобы процесс продаж не превращался в бесцельное блуждание, нам надо четко сформулировать те результаты, которые были достигнуты в переговорах.

Смутное описание: «Я ему выслал коммерческое предложение, он считает это дорого, просил скидки, я ему отправил  наши варианты», — должно быть заменено на: «В переговорах достигли понимание, что наше оборудование поможет обеспечить экономию в 10-12%.Теперь планирую договориться по условиям. Во вторник 12.03 – обсудим, какие скидки будут выбраны».

Затем такая же договоренность должна быть зафиксирована и в мозгах нашего покупателя.

Договорились, что клиент посмотрит коммерческое предложение, – отправляем в ватсап короткое письмо: «Семен, спасибо за обсуждение вашей ситуации по работе оборудования.  Наши штуковины позволят увеличить эффективность работы вашей линии на 10-12%.  Договорились, что завтра вышлю вам коммерческое предложение. Хорошего дня!»

Договорились о встрече – отправляем в ватсап короткое письмо с подтверждением результата договоренности: «Семен, рад буду на встрече показать все возможности нашего оборудования, а также обсудить, что нам надо совместно сделать, чтобы эффективность была 12%. Встреча – 17.10 в 11.30. Хорошего вечера!»

Договорились о том, что клиент вышлет  свои материалы, – коротко фиксируем данный результат в мессенджере: «Семен, отправляйте, пожалуйста, результаты испытаний  штуковины на вашей линии. Эти показатели позволят нам быстрее дополнить техническую документацию. Жду информацию к 20.10. Отличного настроения!»

Короткие сообщения в мессенджере выполняют три задачи. Во-первых, еще раз напоминают о том результате, который был достигнут. Во-вторых, фиксируют взаимные обязательства.  И, в-третьих, способствует сближению. Электронная переписка – это одно, а ватсап или телеграмм – это совсем другое. Наше сообщение займет достойное место в ряду писем от сына-оболтуса, любимой жены и старинного друга.

Привлечение внимания к электронной переписке.

Сколько раз в день вы смотрите свою электронную почту? А сколько раз – сообщения в ватсап? Отличия разительны. Мессенджеры приучили нас к постоянной коммуникации. Средний пользователь ватсап заходит в приложение 23 раза в день, а  некоторые люди просто «живут в телефоне», ненадолго выныривая оттуда в офф-лайн.

Соответственно, если мы хотим ускорить процесс коммуникации – имеет смысл продублировать сообщение по электронке в ватсап.

  • «Семен, послал вам электронное письмо о результатах испытания. Результаты впечатляют! Обратите внимание на показатель ускорения.»
  • «Семен, отправил КП с учетом специальных скидок. Мы с вами можем получить экономию до 12%, если будут нужные объемы»
  • «Семен, чтобы подготовить всю документацию, нужно от вас дополнительное соглашение. Вариант допсоглашения отправил на почту»

Не стоит дублировать  в ватсап все электронные письма (исключение составляют клиенты, которые полностью перевели свою переписку в мессенджер). Здесь нужно короткое сообщение, которое мотивирует клиента на быстрый оперативный ответ.  Подписание контракта – это двустороннее движение. Иногда от клиента нужны только кивок и оплата, а иногда – кивок, 123 ответа на разные предложения, согласования, дополнения, технические записки и др., и только потом уже оплата.  И кто должен ускорить этот процесс?  Только вы, дорогой читатель!

Усиление заинтересованности

Если наша задача – подогреть желание между встречами или между телефонными звонками, то отправка инфоматериалов через мессенджер – самое милое дело.

Лучше всего для решения такой задачи подходят фото и видеоматериалы.

Есть фото штуковины – отправляем! Есть фото штуковины с демонстрацией какой-то технической особенности – отправляем с краткими комментариями! Есть фото, как штуковина установлена на объекте – отличный аргумент в защиту тезиса «Устанавливается просто». Сняли видео, как штуковина не только установлена, но и работает – шлем сообщение: «У всех уже работает, а у вас пока нет. Не стоит медлить!».

Важно, чтобы все инфоматериалы, отправленные с целью усиления заинтересованности – были не просто отправлены, а проданы. То есть в коротком комментарии под фото и видео должен содержаться ответ, зачем это надо посмотреть. Для этого используйте прием: Побудительная фраза + Выгода,  о котором  мы уже говорили.

Мессенджеры позволяют нам не только отправлять фото и видеоматериалы, но и проводить полноценные он-лайн встречи. Надо сказать, что пока этот формат не очень освоен! А зря! Сочетание он-лайн и офф-лайн форм работы с покупателем – дает отличный результат. Вот как такой формат коммуникации включен в воронку продаж у компании, продающей автомобили высокой ценовой категории.

Клиент отправляет заявку с вопросом на сайт. Продавец делает телефонный звонок. По результатам общения потенциальному покупателю отправляют видео с интересной для него тематикой. У  специалиста существует целая база видео под разные запросы, из которых он выбирает нужное.  Затем менеджер организует живой видео «досмотр» автомобиля при помощи вайбера или ватсапа. (вот она, он-лайн встреча!). В процессе такой он-лайн встречи продавец обсуждает задачи клиента, показывает отдельные элементы и отрабатывает возражения. Далее – он «закрывает» покупателя на тест драйв. Машину привозят клиенту прямо домой.  Такая воронка продаж будет поинтереснее тоскливого ожидания в автосалоне с немым вопросом: «Что же никто к нам не идет на тест –драйв?». Да и конверсия от данной воронки – повыше.

Оживление «потерявшихся» клиентов

Все мы знаем эти неприятные ситуации, когда ты к клиенту со всей душой, а он – вроде как заинтересовался, а потом бац – и пропал. И нет от него ни ответа, ни привета! И на телефонные звонки не отвечает, и на письма не реагирует! Эти ситуации – обычная часть жизни любого продавца! Можно долго переживать и расстраиваться, а можно сделать дополнительный ход и написать письмо в мессенджер.

Конечно, сообщение не будет работать, если покупатель окончательно потерял интерес к нашему предложению. Но, если клиент  был занят, загружен, ездил в командировку, двигал другой проект, болел, разводился, женился или у него случился какой-то еще форс-мажор – дополнительное напоминание поможет наладить прервавшуюся коммуникацию.

Очень важно в переписке с «потерявшимися» покупателями не поддаваться негативным эмоциям, несмотря на естественные переживания. Хотя порой клиенту, который не отвечает, хочется написать раздражительное: «Але! Вы где? Почему зависли?» или просительное: «Я здесь места себе не нахожу, чуть ли не плачу, почему вы не отвечаете на мое письмо?» — лучше сохранять ровный тон. Из письма должно быть понятно, что вы не осуждаете клиента и тем более не страдаете от того, что он задержался с ответом. У вас все отлично, и вы просто настойчиво напоминаете: «Нам вместе надо предпринять определенные шаги, чтобы вы получили свое счастье. Я здесь. Я напоминаю».

Вполне допустимы такие короткие сообщения:

  • «Семен, что-то долго нет от вас ответа. Еще раз напоминаю, что мы договаривались о встрече, чтобы обсудить, как вы можете получить 12% плюс к имеющейся эффективности»
  • «Семен! Не могу до вас дозвониться. Наверное, у вас много работы. Буду звонить завтра»
  • «Семен! Наше оборудование стоит у компании АВС. Посмотрите отзыв. У них не 12%, а 14% повышения эффективности»
  • «Семен! С Новым годом! Надеюсь на плодотворную встречу в наступившем году. Когда лучше позвонить?»

Поддержание хорошего контакта

Общение в мессенджерах помогает решить коммуникативную задачу по установлению более теплого доверительного общения. И здесь нам помогают эмодзи. Как ими пользоваться?

Не стоит использовать эмодзи в начале общения, когда отношения характеризуются длинной дистанцией, и собеседники еще присматриваются друг к другу. Привычный деловой стиль воспринимается покупателями как более предсказуемый и безопасный.  Поэтому в письме лучше выглядит восклицательный знак, чем набор поцелуйчиков и сердечек. 

По мере развития отношений хорошо использовать нейтральные эмодзи, которые подчеркивают позитивный настрой и желание сотрудничества. Важно, чтобы эти идеограммы считывались однозначно и не были восприняты, как издевка или ирония. Так, смайлик, поставленный в конце сообщения после слов «Хорошего дня!», точно никого не сможет обидеть, а такой же смайлик, расположенный после слов «Мне было интересно понять, какие перед вами стоят задачи» — может восприниматься как издевка.

Как только процесс пошел, и взаимодействие наладилось, можно использовать те эмодзи, которые нравятся. Важно только помнить, что наша эмоциональность должна соответствовать  уровню эмоций нашего клиента. Такое же правило мы соблюдаем и в офф-лайн. Если покупатель сдержанный – мы говорим с ним сдержанно и чуть более эмоционально. Если наш клиент просто ходячая машина по производству эмоциональных состояний – мы говорим с ним эмоционально, но чуть сдержаннее.  Надо сказать, что я в текстовой переписке очень часто использую много эмодзи, так как я как раз ходячая машина по производству эмоций. Но, если положить руку на сердце, то не уверена, что мои смайлики в ряд – это всегда то, что нужно моему собеседнику )))

Как общаться с клиентами, когда теплый контакт уже перешел в дружеский?

С друзьями все проще: не надо заинтересовывать, убеждать и отрабатывать возражения.  Поэтому при наличии приятельских отношений – упрощается вся коммуникация, в том числе и письменная. В сообщениях может оставаться только информация. Ведь мы уверены, что наш друг все равно обратит внимание на наше послание.

  • «Семен, посмотри, у нас есть отличная штуковина, усовершенствованная. Интересные параметры: по скорости и надежности»
  • «Семен, пришли, пожалуйста, отчетность по штуковинам»
  • «Семен, сделал по текущему контракту хорошую скидку. Это максимум, что мы можем»

Дружеское общение также дает большие преимущества при получении «секретной» информации. Постоянному покупателю, с которым сложились доверительные отношения, вполне возможно бросить в ватсап:

  • «Семен, а на какие скидки рассчитывает твое руководство?»
  • «Семен, а какие условия у наших конкурентов?»
  • «Семен, а что там случилось? Почему процесс застопорился?»

Дружеское общение с клиентом допускает и личные сообщения:

  • «Семен, как отпуск? Шли фото!»
  • «Семен, сможем на той неделе пересечься где-нибудь в неформальной обстановке?»
  • «Семен, ты такой красавчик! Спасибо, что своего директора на встречу уговорил. С меня – пузырь!»

Однако  важно помнить, что неформальное общение с покупателем, пусть даже в ресторане, пусть даже в нерабочее время – это все-таки не совсем дружба. Сегодня – все хорошо складывается, и все рады. А завтра – возникли непонятные ситуации с поставками, есть недовольство у технических специалистов по нашим штуковинам, наш дружбан получил люлей от своего руководства – и вот уже  и следа не осталось от былой «дружбы». И уже в чате не обсуждаются ни отпуска, ни выходные, ни новые «видосики». Только короткие отписки или длительное молчание в ответ. И опять надо возвращаться к той дистанции, на которой идет общение с обычными клиентами. И опять надо включать все приемы для заинтересованности, убеждения и отработки возражений.  

Организация группового обсуждения

Важная характеристика мессенджеров – наличие групповых чатов, которые облегчают такую сложную задачу в продажах, как принятие согласованного решения.  Мы все прекрасно знаем правило: чем больше ЛПР-ов (лиц, принимающих решение) участвуют в сделке – тем сложнее заключить эту сделку. С Сергеем договорился, но Мариночка пока не в курсе – сделка «зависает». С закупщиком все согласовал, но конечную отмашку дает гендиректор – решили проект «пока отложить». Семеныч «за», но Михалыч «в раздумьях» — «давайте перенесем решение до лучших времен». И так далее и тому подобное. Один из лечебных инструментов этой свистопляски — организация группового обсуждения. На встречах не всегда удается собрать всех ЛПР-ов вместе, а в телефонных переговорах – тем более. Помогает совместная переписка. И здесь групповые чаты в мессенджерах могут быть более действенными, потому что, опять же, переписка по ватсап – ближе к телу, чем электронная почта.  У генерального директора может скопиться 40-50 писем, требующих его непосредственного внимания. А в ватсапе – только 10. Так что вероятность, что он посмотрит, о чем идет речь – более высокая. Поэтому важно организовать группу, где Сергей и Мариночка еще раз увидят все аргументы «за» совместную покупку, где закупщик и гендир еще раз увидят возможную экономию, а Семеныч и Михалыч просто выскажут свои соображения. Групповое обсуждение обладает тремя неоспоримыми преимуществами. Во-первых, включение всех ЛПР в переговоры резко снижает искажения информации, которые есть всегда при передаче данных. Во-вторых, появляется дополнительная возможность вытащить все сомнения, которые как раз и тормозят сделки. В групповом обсуждении вероятность что-то сделать с этими сомнениями намного выше, чем просто в разовых встречах. И в-третьих, грамотная групповая переписка дает ощущение контроля над процессом. Пусть гендир и не особенно вникает в детали, но раз есть переписка – дело движется, все хорошо. Поэтому наша возможная сделка получает бОльший вес.