Сегмент для корпоративных продаж. Кейс компании канцтоваров

Кейс компании канцтоваров

Задача, которую поставила региональная компания канцтоваров — выход на корпоративные продажи.

Компания на момент начала проекта являлась владельцем крупного специализированного розничного магазина канцтоваров. (В настоящее время у компании — два розничных магазина). Соответственно команда имела хорошие компетенции в розничных продажах, но не обладала нужными технологиями в области корпоративных продаж. Для развития канала корпоративных продаж была выбрана технология холодного обзвона. Холодный обзвон дал хорошие результаты. И уже через 2 месяца с начала запуска проекта было заключено 19 сделок с новыми корпоративными заказчиками.

Для получения таких результатов мы сделали три шага.

  1. Оценили сегменты, которые для нас потенциально интересны
  2. Создали адаптированное предложение под перспективные сегменты
  3. Написали Скрипты холодного обзвона

То есть — важной частью нашего проекта была Сегментация клиентов.

 

Зачем нужна сегментация

Зачем нужна сегментация клиентов?  Можно же поступить гораздо проще. Взять людей, дать им список компаний, и вперед — делайте по 50 звонков в день, ни в чем себе не отказывайте. Чем больше звонков — тем больше продаж.

Активность, конечно, очень хорошая вещь. Но на одной активности далеко не уедешь. Ведь можно запросто столкнуться  с ситуацией, когда продавцы делают бешеное количество звонков, а отдачу получают — с гулькин нос. И без сегментации абсолютно непонятно: то ли клиентам нужно наше предложение, а мы его просто плохо предлагаем; то ли наоборот, предлагаем-то мы хорошо, но само предложение — не содержит ценности для данного покупательского сегмента.

Чтобы не сталкиваться с такими проблемами, мы провели сегментацию. И адаптировали под каждый сегмент свое предложение.

 

Как проводили сегментацию

В процессе обсуждения было выбрано несколько перспективных сегментов, по которым далее менеджеры должны были делать холодные звонки. Всего получилось 7 сегментов, для которых наше предложение выглядело ценным и нужным.  Сегменты оценивали по 3 критериям:

  • Потенциал продаж. Данный критерий учитывал потребность клиентов в канцтоварах. Соответственно — наиболее интересными были клиенты, которые потребляют большое количество канцтоваров в своей производственной деятельности.
  • Количество корпоративных клиентов в области.  Чем больше компаний включал данный сегмент, тем интересней нам было с ним работать. Типовой предложение для большого количества компаний облегчало продажи.
  • Динамика роста данных компаний.  Чем быстрее растет данный отраслевой сегмент в целом, тем быстрее растут и закупки канцтоваров в данном сегменте.

Данные критерии экспертно оценивали по 10-бальной системе.

По результатам оценки высокие баллы получили «производственники» и «ландшафтники». В регионе много производственных компаний, которым нужны ручки, карандаши, бумага, скотч и далее по списку. Производственные компании вполне себя неплохо чувствуют, а некоторые из них, худо-бедно прирастают по оборотам. Региональные «ландшафтники» также хорошо развиваются, так как привлекают большое количество новоиспеченных дачников. Кроме того, центры садоводства прирастают и количественно. Новые «ландшафтники» возникают вдоль трассы как грибы после дождя, и им тоже нужны канцтовары.

Вот баллы, которые получили данные сегменты в результате экспертной оценки

Потенциал продажКоличество компанийДинамика роста
Производственники887
Ландшафтники688

 

Как адаптировали продукт для сегментов

Как можно адаптировать канцтовары? Бумага — она и в африке бумага, а ручки и фломастеры — это же просто расходный материал. Мы посмотрели на на этот вопрос под другим углом. С одной стороны — ручки, фломастеры и всякие другие канцелярские принадлежности вроде бы находятся везде и постоянно, с другой стороны — с таким же постоянством возникают ситуации, когда нужных ручек, фломастеров, маркеров и флипчартов не оказывается под рукой. Весь офис носится в поиске канцтоваров, драгоценное время уходит. А если это мастер на производстве носится в поисках линейки?  А если это менеджер по продажам бегает по всей компании в поисках флипчарта для яркой и красочной презентации? Канцтовары, несмотря на то, что они просто расходные материалы, несут в себе две важные бизнес-выгоды — они экономят время сотрудников и позволяют более эффективно выполнять свою основную работу. И для каждого типа работы — нужен свой набор канцтоваров. Вот эта идея и стала основой для адаптации продукта под каждый сегмент.

Таким образом, для наших «производственников» и «ландшафтников» были созданы комбо наборы.

Для производственных компаний сформировали — Набор мастера + Набор директора + Набор менеджера. А  для центров озеленения — Набор ландшафтного дизайнера. Набор ландшафтного дизайнера включал планшет, бумагу, фломастеры, ручки и еще несколько опций. Наборчик должен был выполнять важную миссию – помогать ландшафтному дизайнеру работать со своим покупателем. Нашему взору открывалась прекрасная картина. Вот он, ландшафтник, работает со своим клиентом в полях. Клиент заказывает много позиций: и тебе малину, и клубнику, и десяток яблонь, а еще пихту, елку и парочку садовых колокольчиков. А специалист по ландшафту – записывает все пожелания, чертит участок, выделяет нужные фрагменты фломастерами, записывает особые пожелания. В этой картинке всем хорошо. И дачнику, который видит воочию на планшете, как преобразится его участок. И ландшафтнику – с планшетом-то и яркими фломастерами продать можно куда больше. И, главное, нам – поставщикам канцтоваров, потому что, ну кто же откажется от такого инструмента продаж как «Набор ландшафтного дизайнера»?

 

Что получилось в результате

Продукты были готовы. Мы прописали под них скрипты и запустили холодный обзвон.

По результатам 2 месяцев в сегменте «производственники» было заключено 19 сделок, а в сегменте «ландшафтники» — ноль сделок! Ноль для «ландшафтников». Аааа!
Не думайте, что «производственники» с распростертыми объятьями встречали новых поставщиков. «Объятья» были стандартные в виде возражений: у нас все есть, мы уже покупаем, пока ничего не нужно. Но у команды активных продавцов были заготовлены продающие скрипты! Поэтому на все эти возражения — имелись встречные ходы. Все есть, а как же скотч для цеха? Расскажите, как работает ваш мастер…  Смотрите, ему точно нужен планшет, а вы его пока не закупаете… Так, с планшетом решили.  А у нас есть специально разработанный Набор директора. Ваш директор будет всегда в хорошем настроении, потому что это красиво и стильно… Никогда не бывает в хорошем настроении?.. Вот же! Как раз, надо для него приятное что-то сделать. Плюс ему будет удобнее и быстрее совещания проводить… Не дай бог попасть к нему на совещание?.. Да уж, руководители — это такие люди… В процессе разговора хмурые закупщики производственных компаний со скрипом рассматривали коммерческое предложение, а потом вполне себе бодро заключали сделки.
«Ландшафтники» были более приятны в общении. Они благосклонно слушали рассказ про идею с планшетами, с удовольствием встречались, внимательно изучали прайс. Но! По результатам встреч – никакой активности не следовало. «Мы подумаем, позвоните завтра, еще не время, а вот на следующей неделе, наши ландшафтники пока и так справляются, уже закупили» и т.д. Не думайте, что у нас не было ответов на эти тупейшие возражения. Ответы были – но они не действовали!
Факт оставался фактом. 19 сделок для одного сегмента, и ноль сделок для другого.

 

Получается, сегментация была не нужна?

Получается сегментация была не нужна? Вроде бы сегментировали – сегментировали, а толку то что? Производственные компании дают хорошие продажи, а центры садоводства – вообще ничего не дают, зачем было сегментировать?

Во-первых, хороший результат, который дали «производственники» как раз был связан с процессом сегментации. Выделение данного сегмента позволило подготовить нужное предложение, которое показало хороший результат.
Во-вторых, отсутствие результата по второму перспективному сегменту позволило провести анализ продаж. При высокой эффективности созданной системе активного продвижения в других сегментах отсутствие отклика в сегменте «ландшафтников» было связано с особенностями данного сегмента, которые не были учтены на начальном этапе. А именно: ландшафтники пока не научились считать деньги на закупках, закупки производятся в хаотическом порядке, а идеи по развитию бизнеса принимаются, мягко говоря, без особенного энтузиазма. И что нам, теперь убиться веником, что ли?
И это в третьих. Ответ на вопрос – пора убиваться веником или нет – облегчает наличие аналитики: 19 сделок по одному сегменту и 0 по другому. Поэтому теперь можно принять взвешенное решение. И это решение будет экономными, эффективными и прозрачными. Не то, как если бы стали названивать всем без разбору и получили бы размытую конверсию по совершенно различным сегментам. Веником решили не убиваться. Отказались от центров садоводства и сосредоточились на производственных компаниях.

 

Вывод

Вывод. Даже если сегментация не дает сразу хороших результатов в продажах, сегментация нужна для принятия дальнейших решений в продажах.
А как у вас строится работа с сегментами?


Если вы хотите усилить Систему продаж — Задайте вопрос!

Усиление системы продаж. Задать вопрос

Подпишитесь на
рассылку и скачайте книгу

Холодный звонок - растопи сердце клиента!