Кейс компании канцтоваров
Задача, которую поставила региональная компания канцтоваров — выход на корпоративные продажи.
Компания на момент начала проекта являлась владельцем крупного специализированного розничного магазина канцтоваров. (В настоящее время у компании — два розничных магазина). Соответственно команда имела хорошие компетенции в розничных продажах, но не обладала нужными технологиями в области корпоративных продаж. Для развития канала корпоративных продаж была выбрана технология холодного обзвона. Холодный обзвон дал хорошие результаты. И уже через 2 месяца с начала запуска проекта было заключено 19 сделок с новыми корпоративными заказчиками.
Для получения таких результатов мы сделали три шага.
- Оценили сегменты, которые для нас потенциально интересны
- Создали адаптированное предложение под перспективные сегменты
- Написали Скрипты холодного обзвона
То есть — важной частью нашего проекта была Сегментация клиентов.
Зачем нужна сегментация
Зачем нужна сегментация клиентов? Можно же поступить гораздо проще. Взять людей, дать им список компаний, и вперед — делайте по 50 звонков в день, ни в чем себе не отказывайте. Чем больше звонков — тем больше продаж.
Активность, конечно, очень хорошая вещь. Но на одной активности далеко не уедешь. Ведь можно запросто столкнуться с ситуацией, когда продавцы делают бешеное количество звонков, а отдачу получают — с гулькин нос. И без сегментации абсолютно непонятно: то ли клиентам нужно наше предложение, а мы его просто плохо предлагаем; то ли наоборот, предлагаем-то мы хорошо, но само предложение — не содержит ценности для данного покупательского сегмента.
Чтобы не сталкиваться с такими проблемами, мы провели сегментацию. И адаптировали под каждый сегмент свое предложение.
Как проводили сегментацию
В процессе обсуждения было выбрано несколько перспективных сегментов, по которым далее менеджеры должны были делать холодные звонки. Всего получилось 7 сегментов, для которых наше предложение выглядело ценным и нужным. Сегменты оценивали по 3 критериям:
- Потенциал продаж. Данный критерий учитывал потребность клиентов в канцтоварах. Соответственно — наиболее интересными были клиенты, которые потребляют большое количество канцтоваров в своей производственной деятельности.
- Количество корпоративных клиентов в области. Чем больше компаний включал данный сегмент, тем интересней нам было с ним работать. Типовой предложение для большого количества компаний облегчало продажи.
- Динамика роста данных компаний. Чем быстрее растет данный отраслевой сегмент в целом, тем быстрее растут и закупки канцтоваров в данном сегменте.
Данные критерии экспертно оценивали по 10-бальной системе.
По результатам оценки высокие баллы получили «производственники» и «ландшафтники». В регионе много производственных компаний, которым нужны ручки, карандаши, бумага, скотч и далее по списку. Производственные компании вполне себя неплохо чувствуют, а некоторые из них, худо-бедно прирастают по оборотам. Региональные «ландшафтники» также хорошо развиваются, так как привлекают большое количество новоиспеченных дачников. Кроме того, центры садоводства прирастают и количественно. Новые «ландшафтники» возникают вдоль трассы как грибы после дождя, и им тоже нужны канцтовары.
Вот баллы, которые получили данные сегменты в результате экспертной оценки
| Потенциал продаж | Количество компаний | Динамика роста | |
| Производственники | 8 | 8 | 7 |
| Ландшафтники | 6 | 8 | 8 |
Как адаптировали продукт для сегментов
Как можно адаптировать канцтовары? Бумага — она и в африке бумага, а ручки и фломастеры — это же просто расходный материал. Мы посмотрели на на этот вопрос под другим углом. С одной стороны — ручки, фломастеры и всякие другие канцелярские принадлежности вроде бы находятся везде и постоянно, с другой стороны — с таким же постоянством возникают ситуации, когда нужных ручек, фломастеров, маркеров и флипчартов не оказывается под рукой. Весь офис носится в поиске канцтоваров, драгоценное время уходит. А если это мастер на производстве носится в поисках линейки? А если это менеджер по продажам бегает по всей компании в поисках флипчарта для яркой и красочной презентации? Канцтовары, несмотря на то, что они просто расходные материалы, несут в себе две важные бизнес-выгоды — они экономят время сотрудников и позволяют более эффективно выполнять свою основную работу. И для каждого типа работы — нужен свой набор канцтоваров. Вот эта идея и стала основой для адаптации продукта под каждый сегмент.
Таким образом, для наших «производственников» и «ландшафтников» были созданы комбо наборы.
Для производственных компаний сформировали — Набор мастера + Набор директора + Набор менеджера. А для центров озеленения — Набор ландшафтного дизайнера. Набор ландшафтного дизайнера включал планшет, бумагу, фломастеры, ручки и еще несколько опций. Наборчик должен был выполнять важную миссию – помогать ландшафтному дизайнеру работать со своим покупателем. Нашему взору открывалась прекрасная картина. Вот он, ландшафтник, работает со своим клиентом в полях. Клиент заказывает много позиций: и тебе малину, и клубнику, и десяток яблонь, а еще пихту, елку и парочку садовых колокольчиков. А специалист по ландшафту – записывает все пожелания, чертит участок, выделяет нужные фрагменты фломастерами, записывает особые пожелания. В этой картинке всем хорошо. И дачнику, который видит воочию на планшете, как преобразится его участок. И ландшафтнику – с планшетом-то и яркими фломастерами продать можно куда больше. И, главное, нам – поставщикам канцтоваров, потому что, ну кто же откажется от такого инструмента продаж как «Набор ландшафтного дизайнера»?
Что получилось в результате
Продукты были готовы. Мы прописали под них скрипты и запустили холодный обзвон.
По результатам 2 месяцев в сегменте «производственники» было заключено 19 сделок, а в сегменте «ландшафтники» — ноль сделок! Ноль для «ландшафтников». Аааа!
Не думайте, что «производственники» с распростертыми объятьями встречали новых поставщиков. «Объятья» были стандартные в виде возражений: у нас все есть, мы уже покупаем, пока ничего не нужно. Но у команды активных продавцов были заготовлены продающие скрипты! Поэтому на все эти возражения — имелись встречные ходы. Все есть, а как же скотч для цеха? Расскажите, как работает ваш мастер… Смотрите, ему точно нужен планшет, а вы его пока не закупаете… Так, с планшетом решили. А у нас есть специально разработанный Набор директора. Ваш директор будет всегда в хорошем настроении, потому что это красиво и стильно… Никогда не бывает в хорошем настроении?.. Вот же! Как раз, надо для него приятное что-то сделать. Плюс ему будет удобнее и быстрее совещания проводить… Не дай бог попасть к нему на совещание?.. Да уж, руководители — это такие люди… В процессе разговора хмурые закупщики производственных компаний со скрипом рассматривали коммерческое предложение, а потом вполне себе бодро заключали сделки.
«Ландшафтники» были более приятны в общении. Они благосклонно слушали рассказ про идею с планшетами, с удовольствием встречались, внимательно изучали прайс. Но! По результатам встреч – никакой активности не следовало. «Мы подумаем, позвоните завтра, еще не время, а вот на следующей неделе, наши ландшафтники пока и так справляются, уже закупили» и т.д. Не думайте, что у нас не было ответов на эти тупейшие возражения. Ответы были – но они не действовали!
Факт оставался фактом. 19 сделок для одного сегмента, и ноль сделок для другого.
Получается, сегментация была не нужна?
Получается сегментация была не нужна? Вроде бы сегментировали – сегментировали, а толку то что? Производственные компании дают хорошие продажи, а центры садоводства – вообще ничего не дают, зачем было сегментировать?
Во-первых, хороший результат, который дали «производственники» как раз был связан с процессом сегментации. Выделение данного сегмента позволило подготовить нужное предложение, которое показало хороший результат.
Во-вторых, отсутствие результата по второму перспективному сегменту позволило провести анализ продаж. При высокой эффективности созданной системе активного продвижения в других сегментах отсутствие отклика в сегменте «ландшафтников» было связано с особенностями данного сегмента, которые не были учтены на начальном этапе. А именно: ландшафтники пока не научились считать деньги на закупках, закупки производятся в хаотическом порядке, а идеи по развитию бизнеса принимаются, мягко говоря, без особенного энтузиазма. И что нам, теперь убиться веником, что ли?
И это в третьих. Ответ на вопрос – пора убиваться веником или нет – облегчает наличие аналитики: 19 сделок по одному сегменту и 0 по другому. Поэтому теперь можно принять взвешенное решение. И это решение будет экономными, эффективными и прозрачными. Не то, как если бы стали названивать всем без разбору и получили бы размытую конверсию по совершенно различным сегментам. Веником решили не убиваться. Отказались от центров садоводства и сосредоточились на производственных компаниях.
Вывод
Вывод. Даже если сегментация не дает сразу хороших результатов в продажах, сегментация нужна для принятия дальнейших решений в продажах.
А как у вас строится работа с сегментами?
