Акцент на работу с существующими клиентами
Как известно, затраты на привлечение нового покупателя всегда больше, чем затраты на увеличение продаж постоянным клиентам. Даже на незрелых рынках эта разница составляет 10-15 раз. На конкурентных — расходы на привлечение нового клиента многократно возрастают.
Ситуация во многих сегментах российского рынка такова, что поставщикам приходится тратить большое количество ресурсов, чтобы выделиться среди многочисленных предложений. Более того, при большом количестве предложений у клиентов формируется так называемая «слепота» к новым КП-шкам. И они заранее говорят: «Не надо», еще даже не услышав самого предложения.
Данная психологическая защита работает независимо от того, есть ли у покупателей объективная потребность в товаре или нет.
Таким образом, воронка продаж на конкурентных рынках априори стоит дорого, включает большое количество точек касания и при этом может иметь невысокую конверсию.
В таком случае, возможно, стоит пристальнее смотреть на существующих клиентов, которые и дадут нам не разовые сделки, а постоянный приток заказов в виде пирамиды с широким основанием?
Пример
Менеджер оптовой компании по продаже канцтоваров ведет телефонные переговоры в достаточно крупной розничной сетью «АВС».
Переговоры идут вокруг суммы минимального заказа в 25 000 руб. Менеджер предлагает закупщику взять еще пару позиций, чтобы «добить» заказ до нужной суммы. Но на все попытки увеличить заказ менеджер получает ответы:
КЛИЕНТ: Мы не можем увеличить сумму заказа. Пока еще не продали остатки.
МЕНЕДЖЕР: Может быть, фломастеры добавим?
КЛИЕНТ: Фломастеры тоже брать не будем. Они у вас дорогие.
МЕНЕДЖЕР: Ээээ… А вот ластики цветные поступили.
КЛИЕНТ: Да, видели, красивые. Но у нас уже много ластиков от других поставщиков. Поэтому пока брать не будем.
После разговора расстроенный менеджер жалуется коммерческому директору: «Как им можно что-то продать, когда они даже до 25.000 рублей не могут заказ собрать?».
Коммерческий директор просит, чтобы менеджер организовал ему встречу с директором сети «АВС». Дальше он едет на встречу и возвращается оттуда с заказом на сумму 1.500.000 руб.
Менеджер в недоумении: «Как так получилось? Почему они только что не хотели брать заказ на 25.000, в сейчас сделали запрос на 1,5 млн?»
Коммерческий директор отвечает: «Смотри, я не продаю им отдельные позиции. Я смотрю на работу их сети магазинов и на организацию торговли. И потом думаю, что им надо сделать, чтобы они начали больше зарабатывать вместе с нашим товаром. Поэтому я прикинул, какой им ассортимент нужен.
• Во-первых, им надо увеличить количество фломастеров на крючке. У них сейчас висит по 1-2. Конечно, это не продается, нужно чтобы рядность на крючке составляла 5-7 штук.
• Во-вторых, у них отсутствуют самые топовые позиции. Так они теряют в продажах.
• В-третьих, мы с ними подсчитали, сколько они сейчас зарабатывают с наших фломастеров и с китайских…
• В-четвертых,… В-пятых,… В-шестых,… По результатам – сумма и набежала. Так что надо смотреть на бизнес клиента, а потом уже делать предложение. Тогда и суммы другие будут, и у клиента будет понимание, что ты работаешь в его интересах»
Как увеличить продажи за счет послепродажного взаимодействия с клиентом
Пример выше отражает пять важных закономерностей, следование которым поможет увеличить сумму договора на каждого клиента и, таким образом, сделать «пирамиду продаж», то есть — получить из разового заказа максимальный объем.
5 закономерностей для пирамиды продаж
1. Необходимо провести аудит своих продаж
Очень часто нам кажется, что мы делаем максимальные шаги в сторону существующих клиентов. И, если заказчики берут не такие большие объемы, значит, просто у них такая ситуация. Данный подход резко ограничивает наши возможности, и вместо пирамиды продаж мы имеем от постоянных клиентов мелкий ручеек.
Если сейчас у вас мелкий ручеек — срочно надо детально проанализировать весь процесс работы с существующими клиентами.
2. Необходимо изучить выгоды клиента
Как мы обычно смотрим на продажи? Вот этот молодец — берет много, а этот — нет, не молодец, только разовые закупки делает. Такой подход — нас не спасает. Для выстраивания пирамиды продаж надо посмотреть на бизнес клиента с другой стороны.
Важно задать вопрос: «Как наш товар помогают клиенту зарабатывать?». Данный ракурс позволит выявить кучу узких мест, которые можно «расширить» с помощью нашего товара.
Так, в примере видно, что, с одной стороны, клиент (розничная сеть канцтоваров) считает, что ему не надо заказывать новый товар, потому что старый «плохо идет», а на самом деле оказывается, что у него самого в магазинах неправильно организована выкладка, слабо сбалансирован ассортимент, неэффективно используется площадь и т.д. То есть ограничителем для наших продаж является не наш товар, а недостаток экспертизы в вопросах бизнеса у самого клиента.
Наша задача — детально рассказать, что и как надо делать, чтобы денег у заказчика стало больше. И такой ракурс – ключевая история в работе с В2В. Изменение парадигмы дает нам возможность не просто «пихать» товар, а сделать такое предложение, от которого сложно отказаться. Предложение состоит из товара и экспертизы, как на нашем продукте больше заработать. В таком случае клиенты покупают быстрее и больше.
Большой вопрос: как перейти от простого «запихивания» товара к экспертным продажам 2 в 1? Какие инструменты надо использовать, чтобы начать работать более эффективно?
3. Необходимо больше погрузиться в бизнес клиента
Существует ключевой закон: для увеличения дополнительных продаж надо проанализировать бизнес клиента и только потом делать предложение.
На примере выше видно, как это работает. Фантастическая разница в чеках говорит о важности аналитического подхода.
Однако повторить такие переговоры совсем непросто. Даже менеджер, который только что с таким интересом слушал коммерческого директора и вникал во все детали, не сможет повторить переговорный подвиг своего руководителя. А ведь ему надо не просто повторить такой подвиг, а сделать несколько подвигов в день для разных клиентов с разной спецификой работы.
Чтобы работа с существующими клиентами была похожа на пирамиду, а не на слабый ручеек, в компании нужны четкие алгоритмы: какую информацию мы собираем и что дальше с ней делаем.
Во всех моих проектах по увеличению продаж мы первым делом разрабатываем такой инструмент как “Тестировщик”.
Совместно с командой выбираем 3-7 параметров, по которым анализируем бизнес клиента, а дальше прописываем, какие действия должен сделать продавец с учетом этой информации. После внедрения такой практики дополнительные продажи существующим клиентам резко возрастают.
Вернемся к примеру с канцтоварами.
Для повышения продаж мы внедрили инструмент «Тестировщик»
Менеджер должен был раз в квартал выезжать к клиенту и собирать четкую аналитику по продажам. Для этого он использовал “Тестировщик”.
“Тестировщик” оценивал не только объемы продаж по нашему товару, но и особенности организации бизнеса в магазинах заказчика.
Вот 7 позиций оценки бизнеса клиента, которые помогали определить потенциал наших продаж, а также тему для переговоров по увеличению ассортимента.
1. На какой сегмент частного покупателя работает наш клиент, розничный магазин.
2. Доля площади, которую занимает наш товар в общей категории (низкая — средняя — высокая)
3. Основные конкуренты
4. Средняя наценка на категорию
5. ТОП-позиции по обороту
6. Наличие свободных площадей для дополнительной выкладки (прикассовая зона, стойки, вертикальная выкладка и др.)
7. Уровень работы розничных продавцов
Далее менеджер готовился к встрече: рассчитывал потенциал продаж, который поможет зарабатывать клиенту больше, + подбирал нужные аргументы. Почти 90% таких встреч заканчивались успешными поставками.
Неплохо, да?
Если вы хотите разработать грамотный сценарий для ваших переговоров, — закажите мою книгу “Боевые слоны продаж: скрипты, еще раз скрипты”. Внедрение правильных скриптов 100% повысит ваши продажи.
4. Необходимо разработать сценарии переговоров
Кажется, что у опытного менеджера дополнительные продажи появятся сами собой. Однако это совершенно не так. Помимо инструмента “Тестировщик” для дополнительных продаж нужны сценарии переговоров.
Вот мы увидели, что у клиента висит один фломастер на крючке. И как сказать, что ему надо поменять выкладку на 5-7 фломастеров? Как это сделать, чтобы он согласился на изменения? Как объяснить, чтобы он не обиделся, не встал в позу и не заблокировал наш номер телефона?
Для ведения таких переговоров нужны специальные аргументы, которые и составят основу сценария продаж.
Вернемся к примеру с оптовой продажей канцтоваров.
Для повышения продаж мы ввели обязательный регламент.
Менеджер должен был раз в квартал проводить сравнительный анализ по позициям 2-3 основных конкурентов. Это был сложный формат, так как часто заказчики сами не могли предоставить нужных цифр.
Иногда переговоры проходили по такому сценарию:
МЕНЕДЖЕР: Сколько штук в неделю продаете ластиков «Пупсик»?
КЛИЕНТ: Да мы не следим.
МЕНЕДЖЕР: Ну хотя бы примерно!
КЛИЕНТ: Да вроде неплохо идут.
МЕНЕДЖЕР: Неплохо, это сколько?
КЛИЕНТ: (обращаясь к коллеге): Галя, мы сколько на прошлой неделе ластиков продали?
Галя задумчиво хмурила брови…
Иногда клиенты отнекивались и ссылались на мифическую «коммерческую тайну». Но в любом случае заход «Мы хотим, чтобы наш товар приносил вам максимальное количество денег. Поделитесь, сколько сейчас вы зарабатываете на других позициях?» — помогал выстроить диалог, собрать информацию о конкурентах, а также сделать более грамотное предложение.
Когда менеджер говорил клиенту: «Спасибо, что поделились важной информацией. Мы ее проанализировали, и теперь предлагаем вам более сбалансированный ассортимент. Что скажете?» — Заказчики быстро вовлекались в разговор, и по итогам делали заказ на бОльший объем.
Если вы хотите разработать грамотный сценарий для ваших переговоров, — закажите мою книгу “Боевые слоны продаж: скрипты, еще раз скрипты”. Внедрение правильных скриптов 100% повысит ваши продажи.
5. Необходимо добавить точки касания
Конечно, было бы здорово, если бы все дополнительные продажи решались только с помощью одной встречи. Приезжаем, тестируем, рассказываем — а потом, опаньки, и получаем заказ на 1.5 млн. И так – со всеми постоянными покупателями!
Однако такое не под силу даже самым опытным переговорщикам. Обычно развитие клиента требует детальной последовательной работы, которая включает несколько точек касания. Эти точки могут включать как телефонные звонки или встречи, так и дополнительные форматы работы.
Вернемся к примеру с оптовой продаже канцтоваров.
Для повышения продаж мы ввели обязательный регламент.
Менеджер должен был каждый месяц делать отчет по своим продажам. Отчет включал, в том числе, и список успешных решений в магазинах заказчиков. Успешные кейсы обсуждали на собраниях и решали, каким образом их использовать для работы со всеми существующими клиентами. Все кейсы добавляли в базу знаний. Через некоторое время у нас образовался целый банк успешных решений для магазинов канцтоваров.
Практика показала, что один и тот же товар в магазинах, работающих с похожим целевым сегментом, мог показывать разные результаты в зависимости от тех продающих технологий, которые использовал розничный магазин. Так, были курьезные случаи, когда в одном магазине говорили: «У меня эта позиция вообще зависла». А в другом в тоже время сообщали: «Этот товар идет влет, только успеваем отгружать».
После составления банка успешных историй менеджеры стали делать дополнительные точки касания с клиентами. Теперь телефонный звонок выглядел таким образом: «Вот я здесь думал, как вам лучше организовать продажу товаров для лепки. Хочу поделиться кейсом нашего клиента из Питера. Они делают вот так. И результаты у них хорошие».
Все постоянные клиенты охотно обсуждали истории успеха. И это неудивительно! Ведь именно данный формат помогал им усилить свою экспертизу и повысить эффективность собственных продаж.
Какие точки касания работают в B2B-продажах
Существует очень много форматов работы с постоянными клиентами. Здесь хочу поделиться самыми эффективными для работы в В2В отраслях.
1. Тестирование клиента
Этот формат является просто обязательной точкой контакта для существующих клиентов. Именно он позволяет делать звонки с заходом: «Я вот здесь проанализировал наши продажи. И у меня есть идея, как нам повысить продажи…» О данном подходе мы уже говорили выше.
2. Истории успеха наших клиентов
Данный формат показывает очень хорошие результаты. Использование реальных кейсов позволяет легко и непринужденно обходить все возражения типа: «У нас это плохо идет», «Нам ничего не надо», «Сейчас сложное время», «Все покупатели хотят только цену» и т.д.
Потому что на каждое из этих возражений у нас есть история успеха – кто и как что делает, чтобы у него все получалось. И менеджер всегда может сказать:
• Как это плохо идет? Ну-ка, поподробнее. Смотрите, как делает магазин из Самары!
• Как это не надо? Вы не хотите получить дополнительные 100.000 к обороту? Вот приведу вам пример сети из Калининграда!
• Если покупатели хотят только цену, лучше сделать так…
3. Комбо-предложения
Данный формат предполагает, что мы продвигаем не просто отдельные товары, а делаем для клиента «комфо-наборчик», который решает его бизнес-задачу.
Вернемся к примеру по оптовой продаже канцтоваров.
На канцелярском рынке комбо-наборчиком является серия товаров: пеналы, карандаши, фломастеры, ластики и рюкзаки. Данная серия объединяется в комбо-набор и предлагается клиенту по хорошей цене.
Клиент в своем магазине сразу ставит этот набор – и получает высокий средний чек, так как его розничные покупатели приобретают сразу всю серию.
Комбо-наборчики могут включать совершенно разные позиции, не обязательно товарные.
Главное – чтобы они были направлены на решение клиентских задач.
Для постоянных клиентов можно сформировать хранение товара на складе. А для партнеров, которые работают с корпоративным заказчиком, комбо-набор может включать товар + разговорные скрипты для продажи данного товара.
4. Онлайн встреча «на троих»
Данный формат сложно переоценить, так как он решает типовую проблему для всех продаж.
Закупщик отчаянно торгуется по цене, думая, что таким образом помогает своей компании. Он выбирает самый дешевый товар. А потом этот товар «зависает» на полках магазина. И от таких продаж — никому нет радости. Ни самим магазинам, ни оптовикам!
Именно для расширения этого узкого места стоит периодически с существующими клиентами организовывать «встречи на троих», в которых участвует не только закупщик, но и сам непосредственный пользователь: коммерческий директор, директор магазина, товаровед.
Онлайн-встреча позволит сэкономить время на длительные командировки и быть в контакте с теми, кто непосредственно использует наш товар.
5. Обучение
Обучение в разных вариантах обязательно должно быть встроено в систему продаж сложного продукта.
Хорошо себя зарекомендовали тематические вебинары, круглые столы, специализированные рассылки и тренинги с приглашением сторонних экспертов.
Также важно использовать такой инструмент как скрипты. Чтобы менеджеры розничных магазинов хорошо продавали именно нашу продукцию, мы разрабатываем для них простые речевые модули, а дальше все вместе тренируемся. Получается прекрасно! Менеджеры салонов осваивают дополнительные инструменты продаж, а заодно и заряжаются позитивом!
И вот вопрос ребром. Чья продукция теперь будет продаваться быстрее, наш ассортимент, или продукция конкурентов, которые не проводят никакого обучения?
6. Видео
В век Youtube и Tik Tok короткие ролики стали обычной частью повседневной жизни. Но при этом в В2В-продажах их явно недостаточно.
Обязательно присмотритесь к данному инструменту. Сняли ролик про новый товар — отправили клиенту. Сняли форс-мажорную ситуацию – отправили! Сняли успешный кейс про новые технологии – отправили!
Видео делает процесс взаимодействия с клиентом живым и интересным, позволяет донести нужные выводы в наглядном и доступном варианте.
Кроме того, видео — это способ наладить общение с клиентом через Ватсап или Телеграм, что также делает процесс общения более теплым и неформальным.
7. Подарки
Хорошо себя показали подарки, связанные с достижениями клиентов.
Например, подарок за самые большие объемы, за самый широкий ассортимент, за самое интересное решение, за самое быстрое внедрение, за самую экстравагантную идею.
Прекрасно действуют подарки, связанные с системой лояльности. Кофейный набор магазину 1 категории, красивую футболку — магазину 2 категории и яркое кресло — салону 3 категории.
Таким образом подарки естественным образом встраиваются в систему взаимодействия с клиентом и становятся дополнительными точками касания, которые, в свою очередь помогают делать дополнительные продажи существующим клиентам.
Коммерческий эффект от дополнительных точек касания
Чтобы получить хороший коммерческий эффект от использования перечисленных форматов, необходимо выстроить все точки касания в виде логичной цепочки. Не хаотически, а с расчетом на получение хорошего коммерческого эффекта.
Как только такая система заработает, вы удивитесь, какие широкое основание может иметь пирамида продаж, и какой высокий доход может генерить каждый постоянный клиент.
