Очень часто приходится слышать такие рассуждения: «Скрипты не работают, потому что они неестественно звучат». Честно говоря, просто устала отвечать на такие аргументы.
Хочется воскликнуть: «А что вы хотели? Как они могут работать сразу, если это новые фразы для человека, который их использует? Как новые непривычные фразы могут звучать уверенно и убедительно, если продавец, который их применяет, пока еще не разобрался в логике ответа, пока еще не освоил нужные цифры и вообще – первый раз пробует общаться по-другому? Все телесные (невербальные) компоненты общения – выдают его с ног до головы. Голос дрожит, руки сжаты, плечи опущены, глаза смотрят в пол. Как хоть самая гениальная фраза будет звучать естественно в таком варианте подачи?»
Восклицать не буду. Скажу спокойнее; «Чтобы скрипты работали, нужно, чтобы невербальные компоненты общения: дистанция, поза, жесты, мимика, интонация – соответствовали содержанию речевых модулей. Только в этом случае скрипты будут оказывать необходимое влияние на покупателя. В обратном случае – да, хорошие грамотно составленные скрипты не работают, так как звучат (или выглядят) неестественно. Ведь клиент, как и любой нормальный человек, при восприятии аргументов в первую очередь ориентируется не на то, ЧТО говорит собеседник, а на то, КАК он преподносит важную информацию.
Приведу пример
Мы делали проект для компании, которая занимается прямыми продажами. В модели прямых продаж важным элементом является групповая презентация, которая функционирует по законам шоу. Большая группа людей в течение 1,5 часов должна с интересом слушать ведущего, который в свою очередь должен ярко и доходчиво прорекламировать товар, умело вовлекая будущих покупателей в активное обсуждение и тестирование продукта. Безусловно, для такой групповой презентации нужен яркий и доходчивый сценарий, который включает грамотные продающие речевые модули.
Вот такой сценарий мы и должны были написать.
Мы долго перерабатывали привычный текст, усиливали нужные выгоды, добавляли цифры и метафоры, чистили логические переходы и убирали ненужные шероховатости.
И вот, наконец, все готово! И теперь надо представить финальный показ текста генеральному директору.
Выбрали лучшего продавца, который должен был представить новый текст презентации генеральному директору. Мурат, так звали первое лицо компании, удобно уселся в кресло, предвкушая наконец-то увидеть идеальную продающую презентацию. Но по мере выступления ведущего – лицо гендиректора вытягивалось и приобретало все более жесткое выражение. На каком-то моменте он сказал: «Стоп! Это не годится!»
Честно говоря, это действительно никуда не годилось! Продавец пересказывал текст неуверенным заунывным голосом, периодически делая долгие паузы и заглядывая в свои записи. Руки горе-ведущего были заняты бумажками, а поза напоминала испуганного ученика, отвечающего плохо подготовленный урок. Лицо транслировало примерно такое отношение: «Что за непонятный сценарий мне приходится здесь читать? Как я попал в эту идиотскую ситуацию? Как же я бледно выгляжу! Ааааа!»
Короче, были нарушены были все невербальные составляющие выступления.
Естественно – новый текст воспринимался как плохой, никуда не годный и совсем непродающий.
Пришлось нам иметь сложный и неприятный разговор с нашим заказчиком. Убеждать его, что дело не в тексте (текст отличный!), а в невербальной подаче. Продавцы не очень понимают логику внесенных изменений, и поэтому это непонимание слышится в интонации. Продавцы не натренированы, и поэтому все звучит сыро и неестественно. Продавцы привыкли к старым проверенным речевым модулям, им нужно дополнительное время, чтобы переучиться на новые аргументы! Сто потов стекло, но, да, убедили!
Потом ситуация исправилась, и сценарий новой презентации получил право на жизнь.
Важность невербальной подачи
Этот пример ярко показывает важность невербальной подачи любых, пусть даже самых продвинутых речевых модулей.
Наши телесные движения: жесты, мимика, интонация — проводники наших внутренних переживаний. Они выглядят естественными только в том случае, когда соответствуют ощущениям и чувствам, которые мы испытываем в данный момент. В этом и состоит одна из наиболее сложных проблем в использовании скриптов. Мы можем обмануть клиента на короткий момент, но наше тело обязательно отреагирует на эту ложь каким-нибудь микродвижением, которое выведет нас на чистую воду. Вот менеджер произносит фразу с радостным и доброжелательным выражением лица: «Это самый качественный товар, который вы можете приобрести за эту сумму», и тут же его рука предательски поднимается к лицу, чтобы потереть нос. На бессознательном уровне этот жест несет покупателю сообщение: «Будь осторожен, тебя обманывают!». Вот продавец отрабатывает возражения, начиная со слов «Я понимаю вашу ситуацию…». Но интонация при этом какая-то совсем непонимающая, а скорее равнодушная и даже отталкивающая. Вот торговый представитель сообщает, что «Все сделает, чтобы добиться у руководства лучших условий». Но что-то здесь не то! То ли энергии не хватает, то ли глаза в пол опущены, то ли пальцы как-то суетливо перебирают бумажки.
Представьте себе, какой ужас у заказчика вызывают комплименты: «У вас красивый офис … Я давно мечтал с вами познакомиться … Я впечатлен вашими успехами», сказанные тихим запинающимся голосом с перекошенным выражением лица. Уж лучше старое доброе «здрасьте!» со спокойной мимикой и уверенной интонацией.
Чтобы скрипты работали и приносили тот коммерческий эффект, на который можно рассчитывать, менеджерам надо натренировать «подачу» и повысить внутреннее ощущение уверенности.
Натренировать «подачу»
Чтобы скрипты работали более эффективно, надо натренировать невербальные компоненты общения, натренировать общую «подачу». Но как это сделать, если большинство наших телесных микродвижений находятся за границей нашего сознания?
Мы не можем все контролировать. Только представьте такую инструкцию: «На словах: «Эта цена – просто подарок!», я улыбнусь, немного приподниму брови, расширю зрачки. Руки будут расположены строго на уровне пояса, кисти развернуты под углом 70 градусов. Дыхание будет чуть более 30 вдохов в минуту». Так мы делать не можем! Потому что так делать не может никто!
Как же тогда тренировать невербальную «подачу»?
Здесь поможет следующая закономерность: меняя лишь один компонент невербального общения, мы меняем весь «рисунок» невербального поведения. Если мы следуем совету: «Дышите глубже!» — мы успокаиваемся, речь становится более плавной и размеренной. Если расправляем плечи – движения наполняются спокойствием и уверенностью. А эмоциональное жестикулирование, в свою очередь, меняет и окраску нашей интонации на более воодушевляющую.
Таким образом, если мы хотим изменить «подачу» продающей аргументации – достаточно изменить лишь одно звено. Самое простое – начать с тренировки жестов!
Тренировка жестов
Вопрос о руках часто возникает в том случае, когда мы не знаем, куда их деть. Мы чувствуем, что они нам мешают, и стараемся сделать их «незаметными». Сделать руки «незаметными» можно, только обрубив их по самые плечи. Но ведь это не наш вариант! Лучше, если все таки руки останутся на своем месте, а жесты начнут работать на усиление смысла наших высказываний.
Нам стоит иметь в своем «арсенале» жест «открытых рук» — руки протянуты по направлению к собеседнику, ладони раскрыты и показывают: «здесь ничего не спрятано». Такой жест выгодно подчеркивает фразы: «Мы готовы к сотрудничеству с вами», «Вы можете доверять нам». «Это отличные условия», «Нам важны те результаты, которые вы получите». Более эмоциональным и теплым является жест, когда руки описывают траекторию от своего «сердца» к «сердцу» собеседнику. Этот жест подчеркивает взаимосвязь интересов продавца и клиента. Он может усилить воздействие таких фраз, как «Мы специально подготовили такой контракт в ваших интересах», «Мы заботимся о вас», «Мы делаем все – днюем и ночуем, только чтобы доставить вам нужный товар в срок».
Очень важны жесты, помогающие описанию товара. Если вы предлагаете большой стол, то вполне будет уместно при словах: «Он такой большой, что за ним поместится очень много гостей», изобразить руками его размер. Если вы рекламируете товар, который «очень мало берет энергии» — для усиления своего аргумента покажите, насколько это мало, с помощью жеста. «Перечисляющий жест» хорош для наглядного показа достоинств товара. Вы говорите: «Во-первых, он отлично стирается» — и загибаете один палец, «во-вторых, его можно стирать несчетное количество раз, и он таким же и останется», — и загибаете второй палец, «в-третьих, ваша жена просо будет счастлива, когда он появится в доме», — и загибаете третий палец. Иногда этот жест помогает работать с сомневающимся покупателем. На одной руке мы можем зажимать пальцы, считая «минусы» покупки, на другом — «плюсы». Как вы думаете, что должно перевесить?
Жесты дают возможность не только усилить воздействие слов, но и справиться с собственной неуверенностью, нервозностью. Наши чувства невозможно подавить и почти невозможно «спрятать». Тревога, неуверенность или страх прорываются через те каналы, которые в данный момент меньше контролируются своим владельцем. Так, если человек во время беседы не дает «свободы» своим рукам, его эмоции «выходят» через ноги — ступни начинают постукивать по полу, притоптывать или выплясывать какой-нибудь замысловатый танец. Иногда это переходит в незаметное покачивание из стороны в сторону. Какое послание в этом случае получит наш клиент? Мы не можем просто «избавиться» от тех чувств, которые мы испытываем, зато мы можем трансформировать их в другие чувства. Мы сильно нервничаем в том случае, когда разговор важен для нас, и мы хотим произвести благоприятное впечатление.
За нашей нервозностью скрываются энтузиазм, желание добиться положительных результатов. Важно «высвободить» эти чувства. Этому помогут руки. Именно они позволят передать клиенту ощущение важности и значимости данной деловой встречи.
Для того чтобы научится эффективно использовать тот ресурс убеждения, который содержится в руках, важно почаще тренироваться, так как правильные жесты не появятся сами собой.
А теперь вопрос на засыпку
А теперь вопрос на засыпку. Как руководитель отдела продаж может помочь в тренировке невербальной подачи новых скриптов? Ответ – руководителю следует организовать мини-обучение, когда новые скрипты не только повторяются и заучиваются, но и тренируются с помощью убедительных жестов.
Сколько времени нужно на тренировку новых скриптов? Ответ. Хороший качественный фильм получается, когда вся смена – 10 часов съемочного времени – выдает на монтаже 2 минуты «чистового» фильма. То есть все 10 часов смены актеры снимают массу дублей, чтобы при монтаже были выбраны только те кадры, где герои сюжета смотрятся максимально естественно. И хорошо, если количество «естественных» дублей составляет хотя бы 2 минуты кинофильма. Вернемся к нашим отделам продаж. Сколько времени длятся стандартные переговоры для заключения договора? 1,5-2 часа? Теперь умножьте 120 минут (2 часа), которые наш продавец должен отработать четко, точно и естественно, на 60 смен по 10 часов времени съемки. Получится 600 часов тренировки. Вот примерно столько времени и надо потратить на тренировку нормальных скриптов ))) Ну или чуть-чуть поменьше.
