Часть 2. Материальная мотивация менеджера по продажам. Нужны изменения в стандартной схеме

Продолжение Статьи: Часть 1. Материальная мотивация менеджера по продажам.

Нужны изменения в стандартной схеме оплаты менеджера по продажам

В стандартной схеме оплаты: Базовый оклад + % от объема продаж — нужны изменения.

Из схемы с двумя элементами оплата продавца должна превратиться в схему с тремя элементами, где третьим элементом является Надбавка за промежуточные результаты.

Основной идеей  введения данного элемента является следующая закономерность. Все конечные результаты продаж: высокие объемы, большие средние чеки, хорошие конверсии – зависят от промежуточной активности менеджера по продажам. Количественными показателями данной активности являются: звонки, встречи и письма. Качественными – профессионально проведенные переговоры и высокий уровень конверсии. Если боец делает много звонков / встреч и профессионально отрабатывает все переговоры – объемы продаж автоматически повышаются, средние чеки увеличиваются, сделки ускоряются. Таким образом, мотивируя продавца на выполнение KPI, привязанных к промежуточной активности, мы автоматически мотивируем нашего специалиста на высокие конечные результаты.

Как сделать эффективную схему оплаты

Зарплатная схема, состоящая из 3-х элементов, более эффективна. Однако одновременно – и более сложная, чем схема, состоящая из 2-х элементов. Поэтому для составления простой и понятной схемы оплаты, где третьим элементом является Надбавка за промежуточные результаты (за выполнение KPI), лучше, на мой взгляд использовать сразу денежные показатели без всяких дополнительных усложняющих коэффициентов. Таким образом, бойцу будет понятно, что и как надо подтянуть.

Если хотим подтянуть активность, вводим стандарты активности. Например, стандарт активности: 25 звонков в день, или 2 встречи в день. В месяц необходимо сделать – 25 звонков*20 рабочих дней = 500 звонков, или 2 встречи на 20 рабочих дней = 40 встреч. Чтобы получить Надбавку, продавцу придется в месяц сделать 500 звонков или 40 встреч, или показать смешанную активность, например, 300 звонков и 17 встреч (1 встреча = 12 звонкам).

Выполнил стандарты – получи свои 20.000 рублей. Не выполнил – получил на 20.000 рублей меньше.

Важно, чтобы Надбавка имела достаточный вес в Зарплате менеджера. Вес Надбавки не должен быть меньше 10% всей зарплаты менеджера, иначе Надбавка теряет свою мотивирующую силу. Мне нравятся схемы, где Надбавка имеет вес в 20-30% от размера всей зарплаты. В таком случае зарплата может творить чудеса.

Вернемся к нашему Сереге, который 5 лет назад был активным продавцом, а сейчас демонстрирует пенсионерскую активность. Лишение 20% зарплаты каждый месяц из-за низкой активности, резко повысит стремление что-то поменять в своей деятельности.

К чему должен быть готов руководитель при изменении схемы оплаты

Безусловно, изменение мотивационной схемы в отделе продаж, где сидит уже целая футбольная команда таких продаванских пенсионеров, будет связано с серией определенных сложностей, к которым коммерческий директор должен быть готов.

Во-первых, перед запуском новой схемы коммерческому директору необходимо провести нормирование. Надо проверить, сколько реально можно делать звонков и встреч. Серега с пеной у рта будет доказывать, что он не может делать больше 10 звонков в день, а 25 звонков – это просто беспредел. Возможно, Серега совсем обленился, и его норма активности за день – это 40 звонков, а м.б. он прав, и надо делать только 15 звонков в день, с учетом того, что нужно писать письма, оформлять счета и др.

Во-вторых, перед запуском новой схемы надо будет четко обговорить детали. Что считается звонком, а что является просто сопровождающим шумом. В наших проектах звонками считается телефонное общение с клиентом длительностью не менее 1 минуты 20 секунд. Соответственно в эти звонки не попадают все недозвоны, отказы и краткие ответы «перезвоните, его нет на месте». Более того, вам придется периодически слушать сами звонки, так как нет предела хитрости человеческой, а также хитрости менеджера по продажам. В одном из наших проектов у нас был продавец, который умудрялся выполнять стандарты по звонкам за счет того, что периодически звонил клиенту, у которого стоял автоответчик. Дальше он оставлял сообщение ровно такой длины, чтобы оно было не менее 1 мин 20 сек. Что сказать? Гений хитрости! Правда, теперь этот гений хитрости уже не работает в данном проекте и в данной компании.

В-третьих, перед запуском новой схемы надо будет подготовить инструменты для контроля количества звонков и встреч. Для этого надо настроить СRМ-систему и IP- телефонию. Тогда вы сможете увидеть всю активность по каждому менеджеру за день, за неделю, за месяц или за любой другой период с помощью трех кликов в любое время дня и ночи.

По количественным показателям более-менее понятно. Сделал 500 звонков в месяц – получи 20.000 рублей в виде Надбавки. Сделал 40 встреч – опять же получи 20.000 рублей в виде Надбавки. Но что делать с качественными показателями?

Мотивировать менеджера на качество переговоров очень важно. Ведь показатели эффективности продаж, а именно: скорость закрытия сделки, конверсия звонков (встреч) в сделки, средний чек, количество сделок на одного менеджера – все эти показатели зависят от качества переговоров. Если менеджер хорошо отрабатывает сценарий переговоров и целенаправленно двигает клиента в сторону заключения сделки, то все эти показатели, а именно:  скорость закрытия сделки, конверсия звонков (встреч) в сделки, средний чек, количество сделок на одного менеджера – неуклонно увеличиваются. С ними увеличивается и объем продаж (наш основной показатель, который больше всего греет душу продажника). Увеличение объема сильно зависит от специфики продаж. Иногда это 20-30%, а иногда 400-500%. За такие цифры стоит побороться? Неправда ли?

Но как отслеживать качество переговоров и как привязывать это качество к оплате менеджера?

С качественными показателями сложнее, чем с количественными. Если количество звонков/ встреч – достаточно легко переводится в деньги, то качество переговоров – нельзя напрямую связать с Надбавкой. Мы не можем задать норму: сделал качественные переговоры – получи 20.000 рублей Надбавки. Это будет неправильная демотивирующая норма. Она сложно детализируется и плохо администрируется. А мы знаем, что без детализации описания, кто и за что получает 20.000 рублей – создается поле для последующих конфликтов. А при сложном администрировании процесса начисления зарплаты – и того хуже. На это тратится драгоценное время руководителя, и при этом опять же происходит путаница, почему Вася получил 20.000 руб, а Серега – нет. Слишком сложные схемы в материальной мотивации не работают.

Как упростить схему оплаты

Обычно в наших проектах мы вводим показатель: качество ведения CRM – системы. Этот показатель достаточно просто детализируется и контролируется.

Показатель Качество ведения CRM – системы – может состоять из одного, двух или трех сборных элементов:

1. Заполнение карточки клиента
2. Постановка (выполнение) задач по сделке
3. Качество отчета по переговорам

1. Заполнение карточки клиента. Карточка клиента должна быть заполнена по всем показателям, которые необходимы для ведения профессиональных переговоров. Там должны быть не только контакты и должности, но и все пункты, которые указывают на потребность клиента в наших продажах. Например, сложности клиента, которые он хочет решить + цели клиента, которые хочет достигнуть + наши конкуренты по данному проекту + потенциал продаж (в станках, площадях, людях, финансах и др.). И если надо, еще 10 пунктов. Таким образом, стандарт оплаты будет включать закономерность: заполнил по всем своим клиентам 14 пунктов в карточке клиента – получи 10.000 рублей. Администрировать данный показатель можно за счет выборочной проверки по клиентам менеджера.
2. Постановка (выполнение) задач по сделке. По каждой незакрытой сделке менеджер должен поставить задачу, что он планирует делать дальше для заключения договора. Все задачи должны быть с указанием времени. Далее – продавец должен выполнять данные задачи. Количество невыполненных задач не может превышать 90%. Поставил задачи по сделке – молодец! Выполнил задачи по сделке в срок – молодец вдвойне. Получи свои 10.000 руб в качестве дополнительной надбавки. Администрировать показатель: Постановка (выполнение) задач по сделке — любой коммерческий директор может с помощью трех кликов. Для этого надо просто настроить CRM-систему.
3. Качество отчета по каждому контакту. В отчете должно быть следующее: о чем договорились + какие сомнения остались у клиента + что собираюсь делать дальше. Особенно важным является пункт: что собираюсь делать дальше. Исполнение данного правила позволяет специалисту всегда оставаться в активной позиции, несмотря на все сложности продаж. Активная позиция – сила, которая обеспечивает совершенно другое качество всех последующих действий по движению сделки. Как вы думаете, какой продавец быстрее закроет сделку? Тот, который оставляет комментарий: «эти козлы вообще не в теме, хотят 30% скидку»? Или тот, который пишет отчет: «не удалось договориться, так как у этих козлов не хватает профессионального понимания + хотят 30% скидку + буду готовить сравнительный анализ по конкурентам, также отправлю дополнительное письмо гендиректору, звонок через 3 дня»?

Сборный показатель из 3-х элементов в корне меняет качество работы с клиентом

Сборный показатель, состоящий из 3-х элементов, в корне меняет качество работы с клиентом

• 14 пунктов, которые необходимо заполнить в карточке клиента, заставляют продавца вникнуть в ситуацию клиента и получить детальные аргументы для продажи.
• 90% выполненных задач по сделке заставляет продавца вести сделку в правильном направлении, активно взаимодействуя с клиентом. Не возникает таких ситуаций, когда покупатель заброшен, и сделка зависла непонятно из-за чего. Плотность контакта позволяет повысить эффективность продаж.
• Правильный отчет заставляет взять ответственность продавца за движение сделки в нужном направлении. Возможно, клиенты действительно козлы, но даже самый последний козел может рассчитывать на то, что ему помогут, расскажут и предложат наилучшее решение в его ситуации. Именно это и должен делать профессиональный продавец.

Для оценки качества переговоров необязательно вводить все три сборных элемента, это может быть один или два из трех в зависимости от специфики продаж. Введение даже одного из трех показателей будет дисциплинировать продавцов и направлять их деятельность в правильное русло.

Как надбавка работает на практике

Надбавка за выполнение KPI – отличный инструмент для управления как активностью, так и качеством работы продавца. Правильный набор промежуточных действий, а именно большое количество звонков и встреч, профессионально проведенные переговоры – автоматически повысят так милый нашему сердцу объем продаж. И здесь коммерческий директор действует как нормальный родитель. Нормальный родитель не говорит: принеси мне диплом с золотой медалью, тогда куплю тебе велосипед. Нормальный родитель помогает делать уроки, хвалит за успехи, поддерживает в сложных ситуациях, а там, глядишь, и диплом с золотой медалью появляется.  И чаще всего велосипед уже и не нужен.

Продолжение. Часть 3. Материальная мотивация менеджера по продажам. Кейс рекрутинговой компании