С помощью истории можно мастерски обойти сопротивление клиента, потому что речь идет о событии, которое уже произошло, независимо от того, договорится продавец с клиентом, или нет. Правильно рассказанный пример позволяет полностью овладеть вниманием клиента и изменить его отношение. Чем больше историй и примеров будет в нашей работе – тем легче будет работать с сомнениями и возражениями клиента.
3 основные ошибки при составлении истории
- Ошибка 1. Главный герой – не похож на нашего заказчика. Если главный герой не узнает в истории себя – влияние резко ослабляется
- Ошибка 2. В истории нет выгод клиента. Нет выгод – нет стимула для заключения контракта. Данное правило действует также и для примеров
- Ошибка 3. В истории много негатива. Иногда клиента можно и припугнуть, но если вся история состоит только из того, что «все закончилось плохо, все умерли, потому что не взяли наш товар» — это слишком печально, поэтому пример не мотивирует клиента
При составлении истории важно учитывать следующие закономерности:
- История создает целостную картину. Рассказывая историю, мы работаем с правым полушарием клиента, которое ответственно за создание образов и эмоциональных решений. Эмоциональное решение всегда принимается легче.
- В истории есть главный герой, с которым клиент подсознательно себя идентифицирует. Соответственно — у нас должно быть несколько историй для наших типовых клиентов: для Иван Ивановича из Газпрома, для Марии Петровны из Урюпинска и для Ниночки, которая только что стала начальником отдела закупок.
- Включение в историю от 2 до 5 признаков, общих у главного героя и у клиента, усиливает внимание клиента. Соответственно — если история — для Иван Ивановича из Газпрома, то мы можем так ее начать «Приведу вам пример одного нашего клиента — инженера буровой установки № 345 Роснефти — он так же как и вы отвечает за серьезные испытания, так же как и вы — очень сильный профессионал своего дела, которого не проведешь на мякине… » Вот уже у нас 2 признака есть
- История должна включать сомнения клиента. Это очень важно! Иначе — идентификация пропадает! «И сомневался он… И несколько раз все пересчитывал…И даже совещание специальное организовал… «
- История должна иметь счастливый конец, связанный с нужной для нас реакцией клиента. «И что вы думаете. По результатам года участок №345 в Роснефти — получил экономию в 17,5%. Они выиграли конкурс среди участков, а сам Сергей Сергеевич, главный инженер — получил премию!»
Историй должно быть — как минимум по одной на каждое типовое сомнение. Обычно — это банк из 7-10 историй.
