Компания «Ботаникалс» — мой прекрасный клиент, с которым мы реализовали проект «Система активных продаж». По результатам проекта был структурирован отдел продаж, были разработаны и внедрены инструменты управления продажами. Сейчас компания имеет в своем портфеле яркие интересные крупные заказы стоимостью от 2 млн до 12 млн руб.
Для рынка озеленения это суперцифры, говорящие о качестве продукта и грамотно выбранной стратегии продвижения.
Как работает мозг типового заказчика
Как работает мозг типового заказчика озеленения в офис? (Офисы – один из сегментов для озеленения). «Вроде как цветочки в офис поставить надо. Чтобы красиво было, и, да, кислорода надо побольше. Кто у нас там разбирается в цветах? А, Мариночка из бухгалтерии любит цветочки. Отлично! Пусть она закупит все, что надо — и будет у нас красивый зеленый офис». Дальше Мариночке выделяются деньги для покупки цветов. Суммы на озеленение колеблются от 5.000 до 50.000 рублей, потому что в Леруа Мерлен ведь можно купить все что угодно за 300 рублей. (Если у вас есть офис, то наверняка и у вас витают такие же мысли в голове. Возможно, вы даже мыслите более радикально, типа, пусть Мариночка сама цветочки из дома принесет, и достаточно этого будет.)
И если руководителю с такой концепцией сказать, что на озеленение надо потратить 2 млн – он вас тут же закопает сразу же со всеми вашими буклетами про зеленое пространство и здоровую среду для офисов. Неважно, что цветочки, которые купила Мариночка, не очень прижились, и некоторые из них при отсутствии нормального ухода имеют плачевный вид. Неважно, что офис немного напоминает советскую поликлинику с плохо сочетающимися цветами в допотопных горшках. В конце концов, здесь вам не гугл. Это крупная компания может выпендриваться и делать «френдли-среду», а наши люди – они пришли работать, а не цветами любоваться.
Чуть получше мыслят управляющие ресторанов и торговых центров, потому что озеленение является для них инструментом маркетинга. Чем комфортнее пространство ресторана или торгового центра – тем с большим удовольствием клиент находится в этом пространстве, тем с большим удовольствием он делает заказы или совершает покупки на более высокие суммы. Но опять же концепция – поставим что подешевле, да чтобы менее затратно было в уходе – не очень –то способствует высокому среднему чеку на озеленение.
Мало того, что нашим продажам мешали сложности в мозгах потенциальных заказчиков, так еще и на наш проект (надо сказать, что не только на наш проект) напала пандемия. Рестораны закрыты, торговые центры работают в режиме выживания, из офисов всех отправили на удаленку. Какое озеленение? Что вы такое нам предлагаете? О чем можно говорить?
Но! Не так-то легко испугать команду «Ботаникалс». Трудности – это просто очередная задачка для решения.
Новый челлендж
Знакомьтесь с Полиной Евсеевой – генеральным директором «Ботаникалс», для которой все сложности и невзгоды проходят строго по графе «новый челлендж».
В процессе разработки системы активных продаж компания «Ботаникалс» совершила крутой вираж в позиционировании, изменив модель активных стандартных продаж на модель активных vip-продаж.
Вот про разницу этих двух моделей я и хочу поговорить.
Шаги для запуска стандартной модели активных продаж
В начале проекта закладывалась стандартная модель активных продаж, которая выглядела таким образом. Набираем средних крепких продавцов за соответственно среднюю зарплату, обучаем их, задаем стандарты работы, ставим планы по выручке. И дальше они идут в бой на освоение рынка.
Для данной модели было сделано несколько стандартных шагов.
Шаг 1.
Была задана структура. Видилось, что продавцы будут специализироваться каждый по своему сегменту: ресторанам, торговым центрам, бизнес-центрам, офисам и др. Для каждого сегмента были установлены средние чеки и планы по выручке.
Шаг 2.
Был разработан курс по продукту. Если вы думаете, что цветочки продавать легко, то быстро ответьте на вопросы: что такое спатифиллум, в какую почву его надо сажать, через какое время он вырастает до размеров в 70 мс, с какими другими растениями он сочетается и сколько стоит? И это вопросы, которые касаются только одной из 2.000 позиций нашего ассортимента.
Шаг 3.
Были разработаны стандарты для менеджеров по продажам, которые включали нормы по количеству активностей: звонкам, встречам, договорам; нормы по работе в CRM-системе, стандарты встречи и др.
Шаг 4.
Были разработаны вариативные скрипты – набор речевых модулей для всех случаев жизни: холодных и полутеплых звонков, презентаций и личных встреч. Все скрипты были адаптированы под разные сегменты.
Шаг 5.
Были разработаны информационные материалы: буклеты, презентации, шаблоны писем и коммерческих предложений. Опять же, все инфоматериалы были адаптированы пол сегменты.
А также Шаги 6 +
Были разработаны стандарты работы руководителя продаж, который должен был организовывать, контролировать и мотивировать бойцов отдела продаж. У РОПа были должностные инструкции для менеджеров, нормы загрузки, система оплаты и премирования, инструменты контроля за активностью продавцов, инструменты контроля за качеством переговоров.
Короче, все шло по плану.
Но! Как только мы набрали первый состав продавцов – пришла прекрасная пора локдауна, которая разрушила все стройные планы. Где вы, рестораны? Все закрыты. Как там торговые центры? Еле перебиваются с низким трафиком. Офисы? Сидят на удаленке.
Стратегическое решение
Все разговоры об озеленении воспринимались как что-то потустороннее, примерно, как полет на марс. То есть получалось, что в критической ситуации компании, под работу с которыми был спроектирован отдел продаж, оказались абсолютно не готовы к предложению по созданию зеленой оздоровительной френдли –обстановки. Компании были заняты своим спасением и выживанием.
Что делать? Сдаться? Ждать, пока пройдет пандемия? Нет! Ждать у моря погоды – вообще не про команду «Ботаникалс».
Было принято стратегическое решение.
Раз средние компании пока не готовы к шикарному озелененеию, то и не надо. Вернее, надо, но заказы со средним чеком менее 300.000 руб будут обрабатываться удаленно. Все силы менеджеров будут ориентированы на компании высокого уровня, которые думают вперед и не боятся запускать новые проекты даже в самые тяжелые времена.
Во время пандемии был запущено интернет–продвижение. Теперь мелкие заказы обслуживались на входящем потоке. Оказалось, что на входящем потоке среди мелкой рыбешки также есть и заявки от крупных компаний. Эти заявки уже попадали менеджерам активных продаж.
Чтобы работать с крупняком – нужны были продавцы, которые отлично разбирались в продукте. Разбираться в продукте на рынке озеденения при огромном ассортименте живых, стабилизированных и искусственных растений – это совсем непросто. Помимо знаний о растениях, необходимы были углубленные знания в области дизайна. Сильный специалист уже на встрече должен был «продать» контуры будущего проекта. К сожалению, новые продавцы, новички в отрасли, не могли качественно выполнить данную работу. Знания про спатифиллум и еще 1.000 позиций явно не укладывались в красивые простые дизайнерские решения, нужные для клиента. Курса в одну неделю явно было недостаточно. Новички слабо проводили переговоры. Коммерческие результаты особенно не радовали. Стратегическое решение – работаем с крупняком – требовало сильных профессионалов в своей отрасли.
Таким образом, все менеджеры средней руки были заменены на шустрых барышень, которые имели большой опыт работы на рынке озеленения и в корпоративных продажах. Было жалко расставаться с ребятами, которые старались, но не могли достигнуть нужной планки работы с требовательным заказчиком.
В процессе изменения системы продаж, также были запущены и изменения, связанные с самим продуктом. Качественный продукт на рынке озеленения включает в себя три элемента. Первый элемент – это сами растения: они должны быть сильными, красивыми и здоровыми. Второй — сервис по уходу: за этими растениями надо хорошо ухаживать, несмотря на перепады температуры, плохое освещение и другие особенности помещения. А третьим элементом является дизайнерское решение. Именно дизайнерское решение и создает эффект ВАУ! Здесь красиво, приятно, комфортно, уютно, солнечно и мило. Здесь хочется работать (если проект сделан для офиса), здесь хочется долго обедать (если проект сделан для ресторана), здесь приятно просто прогуляться и зайти в несколько магазинов (если проект сделан для торгового центра). Чтобы добиться ВАУ-эффекта, за который нужен заказчикам, проект должен прорабатываться с участием профессионального дизайнера. Он создает композиции, учитывает особенности монтажа и задачи помещения, в котором производится озеленение. РешениеВ штат были взяты классные дизайнеры.
В результате за полгода проекты радикально изменились и стали более яркими, стильными, оригинальными и одновременно функциональными.
Параллельно компания участвовала в знаковых выставках. К выставкам много готовились. Для стенда создавали оригинальные композиции, которые привлекали внимание (так, на одной из выставок, классно сработала «зеленая стена», вокруг которой фотографировались участники выставки и соответственно потенциальные клиенты). Перед выставками тренировали технологии общения с клиентами.
Все эти действия были по достоинству оценены клиентами, которые хотели видеть у себя яркие и функциональные решения.
Крутой вираж в позиционировании
Таким образом, компания «Ботаникалс» за короткое время сделала крутой вираж в позиционировании и поменяла модель продаж, направленную на клиентов среднего уровня, на модель продаж, ориентированную на крупных клиентов.
Давайте еще раз остановимся на отличиях.
| Модель продаж, направленная на средних клиентов | Модель продаж, направленная на крупных клиентов |
|---|---|
| Ориентация на клиентов от 50.000 до 1.500.000 руб | Ориентация на клиентов от 300.000 до 12.000000 руб |
| Продавцы среднего уровня с высокой активностью | Продавцы высокого уровня с умением качественно проработать проект |
| Зарплата продавца — средняя | Зарплата продавца — высокая |
| Продавец сам составляет проект, иногда прибегая к помощи дизайнера | Продавец работает в плотной связке с дизайнером |
| Канал продаж: интернет-продвижение + холодные звонки | Канал продвижения: входящие заявки, контакты с выставки, наработанные базы, тендеры |
Компания «Ботаникалс» — большие молодцы!
Возможно, этот кейс позволит вам тоже задуматься о своем позиционировании.
На что обратить внимание при смене позиционирования
При анализе своего позиционирования, еще раз важно обратить внимание на следующие закономерности:
- При выборе сегмента, с которым будет работать отдел продаж, необходимо посмотреть на средний чек данного сегмента. Обычно требования клиентов с низким / средним / высоким чеком отличаются. Невозможно сразу соответствовать всем требованиям. Например, нельзя одновременно предлагать и самый дешевый, и самый новаторский продукт. Поэтому важно выбрать – кто наш ключевой клиент, под чьи требования мы должны подстраивать всю производственную цепочку своих действий.
- Для работы со средним и ВИП-сегментом нужны продавцы разного уровня. Для среднего сегмента подойдут крепкие середнячки, для ВИП-продаж нужны продавцы с хорошим знанием продукта и отличными навыками в технологии продаж. Соответственно оплата работы продавцов будет разной, вложения в обучение – будет разным, требования к качеству работы – будет также отличаться.
- Продажи со средним чеком обычно закрываются быстрее, соответственно от продавца требуется больше активности и умения закрывать сделки. Крупные сделки часто длятся длительное время и требуют от продавца стратегического умения составлять дорожную карту продаж, планировать цепочку последовательных действий для движения сделки. Руководителю необходимо составить такую дорожную карту продаж.
- ВИП-продажи требуют детально проработанных информационных материалов. Презентации должны быть не только яркими и красочными, в них должен быть ответ на главный вопрос: почему именно тебе я должен заплатить 12 млн? Что мне это даст? Какой результат я получу?
- Средние и ВИП-клиенты приходят к нам по разным каналам. Интернет-продвижение хорошо привлекает небольшие и средние компании. ВИП-клиенты любят выставки, тусовки, сарафанное радио и долгий путь знакомства и присматривания, который в принципе, может начаться и с холодного звонка, но лучше – с душевного письма в соцсети.
