Цена — Боль
Нейропсихологи, изучавшие активность мозга обычных людей в процессе покупки, выяснили удивительную закономерность.
Как только продавец называл стоимость товара, неважно какого сегмента – люксового, среднего или демократичного — у клиента резко активизировались зоны мозга, отвечающие за реакцию на болевые ощущения. Активация центров боли происходила не в процессе подписания договора и не в процессе оплаты у кассы, активация неприятных эмоций возникала просто от самого факта озвучивания цены. Следуя логике данного эксперимента ценовые переговоры всегда бессознательно вызывают у клиента неприятные чувства тревоги и опасности.
Бессознательные негативные ощущения клиента – серьезный противник. Для борьбы с ним нужны специальные приемы.
Давайте их рассмотрим.
1. Именно эта цена
Чтобы выиграть битву с болевыми ощущениями при озвучивании цены, продавцу надо совместить озвучивание цены с ярким и интересным рассказом о выгодах клиента. Правильно сформулированные выгоды всегда перевесят неприятные ощущения от необходимости отдать честно заработанные деньги. Что важнее: 100.000 или здоровье? Что важнее 200.000 или дополнительные 10 лет жизни? Что интереснее: сохранить 300.000 инвестиций или расстаться с ними и заработать потом 3 млн?
Ответ очевиден. Именно выгоды стимулируют клиентов к таким рискованным экспериментам, как расставание со своими кровными деньгами: и неважно, это 100 руб или 100 млн руб.
Прием «Именно эта цена + Выгода» включает фразу «Именно эта цена позволит вам…» и одну из важных для клиента выгоду: здоровье, безопасность, красоту, экономию, комфорт, прибыль, эффективность, успех.
- Именно стоимость этого курса массажа прибавит вам здоровья и хорошего самочувствия
- Именно эта цена за платье позволит вам быть самой красивой на вечеринке
- Именно данная цена за наше оборудование позволит вашему производству увеличить объем выпускаемых изделий до 1000 штук в сутки. Что в свою очередь позволит заработать дополнительные 30 млн руб в мес.
Именно концентрация на выгодах помогает справиться с болевыми ощущениями в глубинах клиентского подсознания. Стоимость высокая, но здоровье важнее. Цена кусается, но красота дороже. Под оборудование придется взять кредит, что плохо, но именно кредит принесет ежемесячный оборот в 30 млн, что очень даже хорошо. Позитивные эмоции удовольствия от получения важного результата буквально растворяют неприятные ощущения от необходимости оплаты. Позитивные эмоции вдохновляют, дают силы и позволяют принять рискованное решение о расставании со своими деньгами. Используйте прием «Именно эта цена + Выгода». Тогда клиенту будет понятно, за что он сейчас должен заплатить
Включайте данный прием не просто в аргументацию, а в обсуждение цены. Тогда у реакции боли просто не останется шанса.
- С первого взгляда цена действительно кажется высокой, однако именно эта цена даст экономию, в 8-10 раз превышающую затраты. Чтобы назвать точную цифру мне надо задать вам несколько вопросов
- Да, действительно, на рынке есть более дешевые предложения. Но именно эта цена позволит вашему предприятию вырваться вперед и обогнать ближайших конкурентов. Кто самый злейший конкурент в настоящее время?
- Вы говорите, что у вас нет денег. Давайте подумаем, как их можно найти, чтобы ближайшие 5 лет достичь максимальной экономии. Что нам надо сделать, чтобы деньги были выделены?
2. Сэндвич
Прием «Сэндвич» назван по ассоциации с трехслойным бутербродом. Верхнюю и нижнюю часть этого бутерброда составляют выгоды клиента: здоровье, безопасность, красота, престиж, экономия, прибыль, успех; а середину — составляет цена этих прекрасных вещей. Таким образом, отблески так нужных всем: здоровья, безопасности, красоты, престижа, экономии, прибыли и успеха — меняют восприятие прайса. Выставленная сумма уже не кажется жуткой, ужасной и зубодробительной.Выставленная сумма кажется нормальной и естественной. Менеджеру необходимо предлагать всем клиентам вкусные питательные сэндвичи со справедливой рыночной ценой в виде начинки.
- Через пару сеансов массажа в спа-салоне вы уже почувствуете прилив энергии и бодрости, и это стоит 7.000 рублей. А курсы массажа с правильной периодичностью прибавят как минимум 5 дополнительных лет жизни.
- Вы будете просто королевой вечеринки в этом платье, которое стоит 17.000 рублей, и которое делает вас еще более стройной и красивой.
- Это оборудование позволит зарабатывать вам каждый месяц дополнительные 30 млн рублей. Для этого нам надо подписать договор на 3 млн рублей. После запуска проекта через пару лет вы побьете своего злейшего конкурента компанию ХХХ. Ведь у них нет такого оборудования. И когда они опомнятся, будет уже поздно.
Заворачивайте вашу цену в выгоды в виде сэндвичей, бутербродов или шаурмы. И вы увидите, как всем станет легче. Вам не надо будет выдавливать из себя страшное название цены и с ужасом ждать «пройдет или не пройдет», а клиенту не надо будет пребывать в шоке от услышанного. Ведь 3 млн – это только шаг для получения ежемесячных 30 млн.
3. Минимальная цена
Для снижения болевых ощущений клиента иногда используется прием: минимальная цена. Минимальная цена привлекает, усиливает интерес, заставляет сделать первые шаги по направлению к сделке. Минимальная цена – это не так больно. Минимальная цена – это экономно. По мере общения и изучения преимуществ оказывается, что в принципе – можно заплатить и подороже, если есть понимание, за что ты платишь.
Данный прием очень часто используется для привлечения клиента. Прием используется с предлогом От: «от 300 рублей», «от 30000», «от 3 млн рублей». Далее 300 рублей превращаются в 500, 30000 – в 50000, а 3 млн – в 5 млн. Или не превращаются. Или клиент покупает только базовую комплектацию, только простой вариант, только единичную услугу.
Разберем данный прием на примере предложения транспортной услуги для корпоративного клиента. Транспортная услуга включает в себя несколько элементов: непосредственно перевозка грузов + погрузочно-разгрузочные работы + подготовка и обслуживание средств перевозки + услуги по хранению грузов + экспедирование грузов + др. В переговорах о цене продавец может сразу называть стоимость за комплекс, а может начать с минимальной цены, чтобы «зацепить» внимание клиента и уже потом обсуждать необходимый комплекс.
КЛИЕНТ: Нам ничего не надо. У нас уже есть поставщик.
ПРОДАВЕЦ: Отлично, что у вас есть хороший поставщик. В то же время в бизнесе всегда необходимо рассматривать наиболее выгодные и экономные решения. Давайте сравним отдельные направления, чтобы вы могли выбрать лучший вариант
КЛИЕНТ: Давайте. Сколько стоит ваша перевозка в Новосибирск?
ПРОДАВЕЦ: Для груза с вашими параметрами это стоит всего 13.000 рублей (продавец начинает с минимальной цены)
КЛИЕНТ: Так, хм… Да, это недорого. Мы сейчас возим по 17500
ПРОДАВЕЦ: Вот видите. Давайте начнем сотрудничать по данному направлению. Это будет экономно.
КЛИЕНТ: Хорошо, а сколько стоит упаковка?
ПРОДАВЕЦ: Наше преимущество – это скоростные доставки. Сегодня заказали – завтра груз уже в Новосибирске. Поэтому и упаковка у нас производится максимально быстро, и для вашего груза будет стоить 800 рублей. (помимо стоимости упаковки продавец указывает выгоду клиента – скорость доставки)
КЛИЕНТ: Это уже значит 13.800
ПРОДАВЕЦ: Да 13.800. Также, если вы захотите оформить доставку «от двери до двери» — это еще дополнительные 2500. То есть доставка вашего груза аэропорт – аэропорт стоит всего 13.000, а доставка вашего груза полностью под ключ от двери до двери будет стоить 16.300. Это, конечно, же дороже минимальной цены, но все равно дешевле, чем та цена, которой вы пользуетесь сейчас. Плюс, еще раз обращаю внимание – у нас вы получаете скорость доставки, которая так нужна вашим клиентам. Какой вариант нам надо рассмотреть – только доставка с высокой экономией или полный комплект «от двери до двери» — с экономией, безопасностью и надежностью? (продавец все время подчеркивает выгоды клиента)
КЛИЕНТ: Давайте полный комплект рассмотрим.
Что и требовалось доказать! Резкий отказ клиента превращается в диалог по обсуждению различных вариантов.
Прием «Минимальная цена» хорошо решает задачу привлечения внимания клиента. Ведь цена кажется высокой, только если ничего не знаешь о товаре. Как только этот пробел восполняется –оказывается, что и цена справедливая, и предложение отличное, и надо срочно нести деньги в кассу!
4. Три цены.
Бог троицу любит неслучайно. Три предмета, три наименования, три варианта – это понятный набор, который можно рассматривать и обсуждать. Поэтому выставление трех вариантов цены – хороший ход для достижения договоренности.
Если продавец предлагает три варианта: экономный – средний – продвинутый, то чаще всего клиент выбирает продукт со средним ценником. Почему это так работает – неизвестно. Но практика показывает: клиентам нравится выбирать; клиентам нравится, когда выбор небольшой; и клиенты чаще всего выбирают средний вариант. Из нескольких выставленных позиций клиенты из раза в раз упорно выбирают средний вариант.
Лучше всего прием «Три цены» иллюстрируют процесс выбора товара в розничном магазине. Так, в одном из магазинов канцтоваров стояла задача – повысить прибыль от продажи писчей бумаги. Бумага является наиболее ходовым и оборачиваемым товаром «канцелярки». Всем людям нужна бумага. Еще больше бумага нужна организациям. Поэтому любой магазин канцтоваров имеет в своем ассортименте как минимум три варианта упаковок писчей бумаги. Что делает обычный потребитель? Если вы думаете, что он занят тем, чтодолго и тщательно выясняет яркость, плотность и особенности упаковки бумаги, вы ошибаетесь. Обычный потребитель либо берет известный бренд, либо смотрит на цену и берет, внимание! средний вариант. Размышления примерно такие: «Зачем мне брать самое дешевое, возможно, это не лучший вариант. И зачем мне брать самую дорогую, это же просто бумага. Возьму нечто среднее». Как повысить прибыль от продажи обычной бумаги? Правильно – надо сдвинуть ценовое предложение в сторону более дорогого варианта. Именно такое решение было выбрано для магазина. Если раньше региональный гипермаркет продавал самую дешевую, дешевую и чуть более дорогую бумагу, и зарабатывал минимальную прибыль, то теперь магазин стал продавать дешевую, чуть более дорогую и дорогую бумагу. Что поменялось? Потребитель перешел с дешевой бумаги на чуть более дорогую бумагу. Только на таком простом изменении гипермаркет стал зарабатывать по 100.000 дополнительных рублей чистой выручки.
Используйте прием «Три цены» при обсуждении вариантов, при выставлении коммерческого предложения, при достижении договоренности. Могу поспорить, что при правильной подаче ваши клиенты будут в большинстве случаев выбирать средний вариант.
5. Трехходовка.
Прием «Трехходовка» представляет собой разновидность приема «Три цены». Разница состоит в том, что нижняя цена – абсолютно неприемлема для продавца. То есть продавец не может заключить договор, если клиент скажет: «выбираю самый экономный вариант».
Прием «Трехходовка» включает в себя, как вы уже догадались, три хода:
- Ход. Выяснение, какую цену клиент готов заплатить за наше предложение. Обычно покупатели хотят получить желаемое за самую низкую цену. Уж так они устроены! Самая низкая цена нас не устраивает, но все равно важно выяснить, какие ценовые ориентиры есть в голове нашего дорогого покупателя.
- Ход. Выставление максимально высокой цены за предложение. Высокая не должна быть взята с потолка. Это должен быть один из возможных вариантов решения задачи клиента.
- Ход. Обсуждение потенциальной выгоды клиента в цифровом эквиваленте. Если наш покупатель приобретет предлагаемый продукт, то что он получит: в граммах, минутах, деньгах, цифрах? Отцифровка очень важна для простого вычисления: вложишь 3 рубля, получишь 30. При использовании приема «Трехходовка» отцифровка должна производиться в трех вариантах. Если вы заплатите минимальную цену в 1 рубль – то по результатам проекта получите всего 7 рублей. Если вложите 5 рублей, что значительно дороже – то получите 45 рублей на выходе. Давайте выберем средний вариант, самый лучший с точки зрения эффективности вложений. Вы вкладываете 3 рубля – получаете 30. 3 рубля, конечно же, больше, чем 1 рубль. Но зато вы получаете 30 рублей, а не 7.
Вот пример продажи он-лайн курса, где в использован прием «Трехходовка».
Сколько стоит он-лайн курс? Стоимость он-лайн курсов для корпоративного клиента может отличаться на несколько порядков и колебаться от 10.000 руб до 1.000.000 руб. Как продать клиенту он-лайн курс за 300.000, если клиент готов первоначально заплатить только 30.000 рублей? Оцените, что называется, мастерство!
Диалог происходит между клиентом – представителем крупной оптовой компании по продаже бытовой техники и продавцом – компанией по производству он-лайн курсов. Цель он-лайн курса – поднять уровень профессионализма менеджеров, которые продают бытовую технику в розничных точках.
КЛИЕНТ: Да, очень интересное у вас предложение. Хотим такой он-лайн курс сделать, чтобы продавцы в розничных магазинах, наконец-то хорошо смогли продавать
ПРОДАВЕЦ: С удовольствием сделаем для вас он-лайн курс. А какой бюджет заложен на данный курс? (продавец делает 1 ход: выясняет, какую цену клиент готов заплатить)
КЛИЕНТ: примерно 30.000 руб
(Опаньки! Ведь это совсем не та цифра, которую хочет услышать продавец, который продает он-лайн курс за 300.000 руб. Разница бюджетов – в 10 раз. Что делать? Продавец спокойно ведет переговоры дальше.)
ПРОДАВЕЦ: 30.000 – вот это бюджет. Боюсь, нам придется закончить переговоры. За такую цену я даже не знаю, что мы сможем вам предложить.
КЛИЕНТ: А сколько у вас это будет стоить?
(Если продавец сразу назовет цену в 300.000 – разница будет слишком разительной, выгода для клиента – неочевидна, и дальше придется бодаться с клиентом о предоставлении скидок. Поэтому продавец действует мудрее)
ПРОДАВЕЦ:А давайте подойдем с другой стороны. Нам же с вами надо не он-лайн курс сделать, а добиться коммерческого результата, чтобы все продавцы розничных магазинов, которые с вами работают, хорошо продавали ваш продукт конечному покупателю. Верно? (Продавец говорит об основной выгоде своего предложения)
КЛИЕНТ: Да
ПРОДАВЕЦ: Давайте будем плясать от этого результата. Если у нас с вами все продавцы обучены, как это отразится на продажах? Какой эффект мы получим? Насколько повысится объем продаж?
КЛИЕНТ: Ну всех мы, конечно не сможем обучить. Это нереальная цель. Но даже если треть из них пройдет курс и сдаст экзамен, то можем рассчитывать где то на 7-10% увеличения объемов продаж
ПРОДАВЕЦ: А сколько это в деньгах?
КЛИЕНТ: примерно 40-45 млн руб (продавец получает отцифрованную выгоду)
ПРОДАВЕЦ: И вы хотите для получения 40 млн потратить только 30.000 руб? (Продавец делает круглые глаза. С цифрами, полученными от клиента, круглые глаза сделать значительно легче J) Это не сработает совершенно точно. Для получения 40 млн надо потратить как минимум 1 млн. (Продавец выставляет верхнюю планку цены)
КЛИЕНТ: Откуда эта цифра взялась в миллион?
ПРОДАВЕЦ: Инвестиции в проект не могут включать менее 5% от нужного объема. Плюс – стоимость продвинутого он-лайн обучения с максимальным набором опций составляет порядка 800.000 руб. Из того, что мы с вами обсуждали, мы можем отказаться от сложного видеоряда, а также снизить затраты на интеграцию с другими программными продуктами за счет усилий ваших программистов. Поэтому стоимость составит всего 300.000 руб
Именно 300.000 надо вложить, чтобы вы получили 40 млн плюс к своим продажам. (Продавец сравнивает цену и отцифрованную выгоду клиента)
КЛИЕНТ(немного подумав): 300 руб. Хорошо… Думаю, мы это потянем. Давайте обсудим еще раз, что туда войдет
А какие три хода вы можете предложить своим клиентам?
