Только объема продаж — недостаточно!
Какие показатели, кроме объема продаж, важны для управления?
Конечно, самый главный показатель, про который мы бьемся, печемся и заботимся – это объем продаж. Однако если мы ориентируемся только на этот показатель, то с точки зрения управляемости продаж мы лишены возможностей для маневра.
Если у нас все хорошо, планы выполняются, и мы ориентируемся только на один показатель – объем продаж, то часто из зоны нашего внимания исчезают ситуации, где мы могли бы продавать в три раза больше. Если у нас не все хорошо, и планы хронически не выполняются, а мы по-прежнему ориентируемся только на один показатель – нам непонятно, за счет чего продажи могут быть увеличены. Ориентация только на один показатель опасна и похожа на ситуацию, когда пилот ведет самолет, отслеживая только один показатель на панели управления.
Поэтому не уподобляемся пилоту- самоубийце, а отслеживаем и другие показатели.
3 ключевых показателя
Время получения заказа.
Этот показатель указывает на эффективность наших продаж. Ведь, чем больше времени мы тратим на получение сделки, тем больше расходуем своих ресурсов. У меня есть клиент – компания, которая занимается водоочистными сооружениями. Средний срок сделки при установки водоочистных сооружений – 6 лет. То есть, если наш продавец все правильно делает: знакомится с клиентом + изучает проект + 17 раз встречается с нужными людьми + готовит 117 документов + делает еще 100 шагов по согласованию — то через 6 лет он получает сделку. Если не очень правильно – сроки увеличиваются. Иногда мы ничего не можем поделать с процессом созревания клиента. Если ему нужно 6 лет – вынь да положь 6 лет. Однако часто этот показатель можно серьезно подкорректировать. Очень длинное время созревания клиента указывает на недостаточное количество продажных стимулов. Может быть, клиенту надо показать сравнительный анализ? Может быть, ему нужны истории успеха таких же клиентов, как он сам? Может быть, с ним надо подружиться в соцсетях? А может быть – ему нужны мини-пробы продукта? А также – вполне возможно, что он не против посмотреть обучающее видео, получить полезную рассылку, придти на круглый стол, съездить на производство, посетить семинар и даже потусоваться на совместной вечеринке. Если какие-то из этих стимулов сокращают время созревания клиента – надо это организовать.
Показатели конверсии.
Сколько продавец делает звонков, чтобы добиться встречи? Сколько встреч проводит, чтобы добиться сделки? Показатель конверсии почти всегда указывает на качество переговоров. Если конверсия нас не радует – надо искать причины переговорном процессе. Типовая ситуация. Конверсия звонков во встречи составляет 10%, и такой показатель нас не радует. Что надо сделать? Послушать звонки. Слушаем. А там – мама дорогая! Странно, что у нас эти 10% получаются даже. По телефону – плохой контакт с клиентом, нет внятного ответа, зачем клиенту все это нужно, а уж про отработку возражений речи даже и не идет. Беремся за стандарты, скрипты, обучения и контроль. Все это внедряем – и вот уже конверсия – 25%
Показатель повторных продаж.
Данный показатель крайне важен, потому что известное правило бизнеса – на обслуживание постоянного клиента уходит в 10 раз меньше усилий, чем на привлечение нового. Поэтому, если у нас на постоянных клиентов приходится менее 25%, — это тревожный сигнал. Обычно решение стоит искать в двух направлениях.
Первое – необходимо посмотреть, достаточно ли хорошо разработана ассортиментная линейка продуктов. Возможно, ассортимент заточен на разовые продажи, и клиент хотел бы дальше с нами сотрудничать, да не может. Ему просто нечего у нас купить.
Второе решение лежит в области работы с клиентом. Типовая ситуация – клиент покупает у нас только 15% от того объема, который мог бы закупать. Но при этом никто не звонит ему, никто не рвется с ним организовать встречу, никто не говорит: «Приятель, мы знаем, как сделать так, чтобы ты больше заработал, мы долго ломали голову, мы искали решение. Мы приготовили для тебя отличное предложение, давай обсудим, как ты будешь лучше жить, если поднимешь закупки в 2 раза. Давай организуем встречу». Клиент живет в твердом убеждении, что у него все хорошо. И мы живем в убеждении, что сделали все, что могли. Нет! Никаких 15%! Смотрим, что и как мы можем сделать для нашего постоянного клиента, чтобы его закупки увеличились в 2 раза.
Таким образом, если мы будем искать решение, как нам сократить время получения заказа, как нам увеличить конверсию, как нам нарастить количество клиентов с постоянными продажами, управляемость здорово повысится. С повышением управляемости повысится и объем продаж.
А пилоты-самоубийцы, ориентирующиеся только на объем продаж – это вообще не наш вариант! ?
