Мои видео на Ютуб. Пример отстаивания своей цены
Чтобы отстоять свою цену в оптовых продажах, надо узнать, а какую наценку делает клиент в своем магазине. И у вас появятся сильные аргументы для переговоров.
Три причины, почему клиенты требуют скидки
Есть три основные причины, почему клиенты требуют скидок.
1. Клиент просит скидку, так как для него действительно важно сэкономить на закупках. Особенно чувствительны к скидке небольшие клиенты или клиенты, у которых в данный момент непростая финансовая ситуация.
2. Клиент не знает, какие параметры закупки являются ключевыми, поэтому выбирает предложение исключительно по цене. Данное поведение обостряется на конкурентных рынках. В принципе, скидка может быть не особенно важной. Но клиент знает, что можно торговаться, поэтому цепляется за данную возможность.
3. Клиент просит скидку автоматически «из любви к искусству», так как привык использовать такой подход в переговорах.
Для понимания, какая причина управляет поведением клиента, надо первым делом собрать информацию о бизнесе клиента. Из данной информации должно быть понятно, действительно ли скидка важна для бизнеса или клиент просит ее «из любви к искусству».
1. Сбор информации
Для понимания, что скидка реально меняет в бизнесе клиента, нам надо погрузиться в этот бизнес.
Это очень важно! Именно понимание реальных расходов клиента позволит нам найти нужные аргументы для отстаивания своей цены.
Рассмотрим ситуацию на примере продажи кофе.
Мы продаем кофе в зернах для сети кофеен. Наш кофе стоит «неимоверно дорого» — целые 1600 руб за кг. Тогда как клиент привык покупать кофе за 800 рублей. Наша цена в 2 раза выше «обычной».
Для подготовки к переговорам о скидках нам надо посмотреть, действительно ли цена на кофе так уж чувствительна для бизнеса клиента.
Для этого смотрим структуру затрат фаст фуда.
Себестоимость 1 стаканчика капучино объемом 250 мл состоит из затрат на молоко, бумажный стаканчик и кофе.
• Молока требуется примерно 150 мл, что составляет 10,5 рублей.
• Стаканчик с крышкой стоит 7 рублей.
• На 1 стаканчик капучино уходит 10 грамм зерна. При цене в 800 рублей за килограмм затраты на 1 стаканчик составляют 800*0.01=8 рублей.
Таким образом, себестоимость напитка у клиента при закупке «обычного кофе» составляет 10,5 + 8 + 7 = 25,5 рублей.
Далее кофейня продает напиток за 200 рублей. С вычетом себестоимости заработок с одной порции капучино составляет 174,5 рублей или почти 700% наценки.
Если кофейня продает 100 стаканчиков в день, то маржинальная прибыль составит 17450 рублей. Вот эти 17450 рублей — и есть конечное счастье нашего дорогого клиента.
Что произойдет с клиентом, если он будет покупать наш кофе, который в 2 раза дороже? Казалось бы, о, ужас, надо срочно давать скидку в 50%!
Давайте посмотрим на затраты. Себестоимость клиента на 1 порцию увеличится на 8 рублей и составит 33 рубля. Маржинальная прибыль с 1 порции упадет до 167 рублей. Ах, какое горе!
А теперь посмотрим на продажи клиента. Если «обычный» кофе покупает 100 клиентов в день, то наш кофе, более ароматный, яркий и вкусный, по нашей же статистике, покупает, как минимум, 120 клиентов в день, на 20% больше. Потому что вкусный кофе – это сила!
Наш вкусный ароматный кофе немного поменяет показатели клиента.
Выручка составит: 120*200 рублей = 24.000 рублей
Себестоимость: 120*25 рублей = 3.000 рублей
Маржинальная прибыль: 24.000 – 3.000 = 21.000 рублей
То есть с нами, несмотря на стоимость нашего кофе, клиент заработает больше, потому что 21.000 — это больше, чем 17450.
Ни о каких скидках и речи не может быть!
С первого взгляда такое погружение в бизнес клиента – очень сложно и муторно. Однако, проделав данную операцию всего лишь раз, мы приобретаем «убойные» аргументы в переговорах о цене.
• «Давайте посмотрим, сколько вы с нами заработаете…
• «Да, скидки – вещь хорошая, но они вам вообще здесь не нужны, потому что…
• «С первого взгляда цена кажется высокой, однако именно эта цена позволит вам больше заработать…
• «Я здесь посчитал, вам надо срочно закупать кофе в два раза дороже. Давайте расскажу, почему…
Разберитесь в бизнес модели клиента. И вы увидите, что сильные аргументы при отстаивании цены лежат просто на поверхности.
Ключевым фактором в данной аналитике является понимание, а что дает наш более дорогой товар для заработка клиента. Возможно, наш продукт помогает больше заработать. Возможно, повышает эффективность бизнес процессов, а, возможно, дает долгосрочную экономию! Все это – те деньги, которые клиент получит, если купит наш товар без всяких скидок!
2. Именно эта цена
Техника «Именно эта цена» позволяет сделать акцент на выгодах клиента, а не на скидках. Структура приема:
Именно эта цена + Выгода
Совмещаем озвучивание цены с ярким и интересным рассказом о выгодах клиента.
• Именно эта цена даст вам…
• Именно эта цена обеспечит…
• Именно эта цена позволит…
Такой подход позволяет переключить внимание клиента с копеечной экономии на скидках на большое счастье, которое он получит в результате использования нашего товара.
Вернемся к примеру с кофе. Что важнее: минимальные затраты на закупку в виде 800 рублей или получение плюс 20 клиентов каждый день в кофейне? Что важнее: минимальные затраты на закупку в виде 800 или дополнительный заработок 3.500 рублей каждый день? А если подсчитать вашу выручку в течение месяца? А если мы прибавим, сколько пирожных и бутербродов съедят эти 120 клиентов каждый день? Вы что! О чем мы говорим! Какие скидки? Давайте уже подпишем договор, чтобы с завтрашнего дня вы получали дополнительные деньги.
Используйте прием «Именно эта цена + Выгода»», чтобы усилить ценность своего предложения
• Именно стоимость этого кофе позволит увеличить поток клиентов на 20%
• Именно эта цена за кг даст возможность увеличить ежедневную выручку только на кофе до 3.500 рублей. За месяц выручка составит 105000 рублей!
• Именно данная цена – это гарантия высокой лояльности ваших клиентов. Они будут приходить к вам снова и снова!
3. Скидка в рамках всего объема
Одним из способов прекратить нытье клиента по поводу «дополнительной скидки» является – грамотная продажа существующей скидки.
Опять же, для того, чтобы найти сильные аргументы в защиту той скидки, которую мы предлагаем, надо продавать не саму скидку, а ту выгоду, которую в конечном счете получит наш клиент.
Если мы предлагает скидку в 2% — это кажется совсем небольшой суммой, однако с учетом объема закупок в 1 млн. данная скидка уже превращается в 20.000 рублей. А с учетом годовых поставок – сумма умножается на 12 и превращается в 240.000 рублей.
2% и 240.000 рублей – есть разница?
С точки зрения реальных финансовых преференций разницы нет никакой, но с точки зрения восприятия цены – разница большая. 240.000 рублей – ощутимая сумма, которую можно потратить, а вот хотя бы и на премии сотрудникам.
Фразы, которые можно использовать при продаже существующей скидки:
• «У нас отличные скидки, которые дают вам с учетом всего годового объема поставок… Давайте посчитаем…
• «С первого взгляда скидка небольшая, однако с учетом вашего оборота, экономия составит…
• «Я подсчитал, что скидка составит 240.000 рублей. Думаю, что вам нужно выплатить премию за хорошую торговлю по цене!»
Используйте этот подход, чтобы сконцентрировать внимание клиента на тех преференция, которые уже есть.
4. Скидка за нужные условия
Иногда мы необоснованно боимся требований скидок со стороны клиента.
А ведь просьба ценовых преференций – это просто часть торговых переговоров, как элемент ритуального обряда, как норма, как правило, как стандартный ход.
Клиент бросает пробный шар. Он ждет нашей реакции. И это совершенно не значит, что теперь мы заложники этого броска. Мы сами можем бросать сколько угодно шаров и в какой угодно последовательности.
В ответ на просьбу о скидке – предлагаем обменять скидку на высокий объем, на предоплату, на изменение времени доставки или другие нужные нам опции.
• Хорошо, мы дадим скидку, но тогда давайте обсудим объемы. О каких объемах идет речь? Мы с удовольствием даем скидку на объем от 100.000 руб до 10 млн рублей
• Вы хотите скидку, и это прекрасно! Меняем скидку на предоплату. Вы экономите нужную сумму, у нас повышается оборачиваемость.
• Смотрите, у нас есть два варианта. Вы получаете товар со скидкой, но при этом доставка через 2 недели. Или покупаете по стандартной цене с доставкой завтра. Какой вариант подойдет?
Фразы, которые можно использовать для перехода к своим условиям:
• Требования скидки – отлично, как же без этого! Давайте рассмотрим варианты, за какой объем можно получить какую скидку
• Хорошо, что подняли вопрос скидок. Расскажу вам два варианта, как скидка меняется на предоплату.
• У нас есть несколько возможностей. При скидке в 1% — вы делаете закупку на 100.000 рублей и выше. При скидке на 2% — закупаетесь на 1 млн и больше. А для получения 3% нужен оборот в 10 млн. Какой вариант ближе?
5. Заезженная пластинка
Технику заезженной пластинки хорошо использовать, когда мы не собираемся давать никаких скидок.
Прием состоит из двух частей: высказывания понимания к ситуации клиента и твердого отстаивания собственной позиции.
Понимание + Отказ
Такая конструкция поможет с одной стороны, сохранить отношения с клиентом, а с другой – защитит наши интересы.
• Я пониманию, что хотелось бы, чтобы все было бесплатно… С другой стороны, это окончательная цена.
• Хорошо, что вы подняли вопрос по скидкам. Это окончательная цена.
• Приятно иметь дело с тем, кто так болеет за интересы своей компании. Если бы я мог – дал бы огромную скидку. Но это окончательная цена.
Техника «Заезженная пластинка» предполагает детальные фразы, которые высказывают понимание клиенту. И краткий ответ по отказу. Важно, что отказ не должен содержать дополнительной информации, к которой мог бы «привязаться» клиент.
Например, менеджер говорит: «Руководство пока не дает скидок. Вот, в прошлом месяце нам одобрили скидку, а в этом пока нет». Таким развернутым ответом он открывает дискуссию о том, что скидку надо согласовать у руководства, или подождать, пока руководство примет нужное решение или еще что.
Краткий ответ резко снижает возможность дискуссий.
Техника предполагает несколько ответов клиенту, который пытается получить скидку. В каждом ответе структура остается прежней: продавец высказывает детальное понимание ситуации заказчика и дает краткий ответ, который повторяется от раза к разу, как заезженная пластинка.
КЛИЕНТ: А какие скидки вы предоставляете?
ПРОДАВЕЦ: Вы задали важный вопрос (Понимание). Эта цена включает все нужные опции, и она окончательная (Отказ)
КЛИЕНТ: Давайте хотя бы 5%
ПРОДАВЕЦ: Я понимаю, что хотелось бы как можно дешевле. (Понимание). Но эта цена включает все нужные опции, и она окончательная (Отказ)
КЛИЕНТ: Все дают скидки, а вы нет. Хотя бы 3%!
ПРОДАВЕЦ: Вы отлично торгуетесь. Большой вам респект. Компании повезло, что вы так отстаиваете ее интересы. (Понимание). Но эта цена включает все нужные опции, и она окончательная (Отказ)
КЛИЕНТ: Ладно! Выставляйте счет.
Используйте прием «Заезженная пластинка», и вы увидите, как клиент потеряет интерес к тем скидкам, которые ему совсем и не нужны.
