В работе с сомнениями и возражениями очень важно понимать, что в голове клиента всегда идет борьба между тем, что «я должен отдать» – а это деньги, время, усилия, и то, что «я получу» – какое счастье от использования товара (услуги). В зависимости от отрасли, продукта и сегмента – клиентское счастье может быть разным. Но именно это счастье будет перевешивать все «неприятности», связанные с приобретением товара, а именно: деньги, время, риск переключении на другого поставщика, необходимость разобраться в новой информации и т.д.
Давайте разберем, как использовать данный подход на примере фитнес услуг.
«Счастье» от покупки клубной карты в фитнес может быть многообразным: здоровье, долголетие, веселье, хорошие знакомые, встреча с девушкой своей мечты и др. Проблема состоит в том, что клиент не всегда понимает, что ему нужно, за каким «счастьем» он к нам приходит, а также не всегда понимает, каким образом он может получить в нашем фитнесе свое пока еще неясное «счастье». Именно концентрация на «счастье» — выгодах и должно стать ОСНОВНЫМ фокусом в работе с сомнениями и возражениями. Опытный продавец никогда не спорит с клиентом, он лишь помогает четко осознать: счастье близко, оно здесь, рядом, на расстоянии вытянутой руки. Счастье живет в нашем фитнесе, и только ждет, когда клиент примет нужное решение. Именно этот подход и является «убийственным» для таких возражений как «дорого», «нет свободного времени», «а вот у них лучше», «не сейчас», «я подумаю». О чем тут думать? Вот она – девушка твоей мечты – уже манит тебя.
1. Выгоды, выгоды, ничего, кроме выгод
Чтобы понять, какими аргументами надо пользоваться в работе с сомнениями и возражениями, необходимо выписать набор потенциальных выгод, которые клиент получат от нашей услуги.
Для фитнеса это:
• Долгая жизнь
• Здоровье
• Красота
• Энергия
• Радость от движения и общения
• Статус и единение со своим кругом
• Ощущение победы в момент достижения поставленных целей
• Модное увлечение
• Позитивные друзья
• Замужество
• Красивые любовницы
Продавец, который говорит не о количестве квадратных метрах, а о возможности жить долго и счастливо – всегда «цепляет» внимание клиента. Однако простое перечисление всего списка выгод не сможет победить все сомнения и возражения конкретного клиента. Ведь каждый клиент покупает свой «набор» нужных только ему выгод. Поэтому кому-то в ответ на возражение «дорого» надо сказать: «Конечно дорого, с другой стороны, а сколько стоят дополнительные 5 лет вашей жизни?» А кому-то: «Конечно дорого, но посмотрите здесь какие у нас красавицы занимаются. Все как на подбор!»
2. Выгоды + Примеры
Акцент на выгодах клиента является действенным приемом работы с сомнениями, но выгода, снабженная конкретным примером, будет выглядеть более весомо. Расскажите гостю клуба реальную историю успеха ваших клиентов. Если вы видите, что перед вами юная девушка, которая была бы совершенно не прочь удачно замужество (то есть ее выгоды – это красота, привлекательность, знакомства, а в идеале — и счастливый брак), заинтересуйте ее любопытными подробностями жизни вашей действующей клиентки.
Звучать это может примерно так: «Даже первый месяц занятий дает отличный результат: вы сами увидите, как мышцы придут в тонус, как ваша походка станет легче и привлекательнее, и как все мужчины невольно будут обращать на вас внимание. Вот вам реальный пример. У нас есть клиентка Ирина – такая же молодая и красивая — сначала сомневалась, надо ли ей вообще к нам ходить. А потом увлеклась уроками современного танца, загорелась по-настоящему, стала с удовольствием заниматься. Подтянутая, свежая, веселая, глаза горят. Такую невозможно не заметить. И что вы думаете? Неделю назад вышла замуж. Всем клубом отмечали!»
В такой истории должно быть несколько принципиально важных составляющих. Главный герой должен быть из той же группы целевой аудитории клуба, что и ваш собеседник (это необходимо для того, чтобы потенциальный клиент видел в истории себя). Дополнительные персонажи и конкретика вводится для того, чтобы сюжет развивался методично, а потенциальный клиент точно знал, что события происходят не в абстрактный декорациях, а непосредственно в вашем клубе (ваши инструктора, ваши названия программ, даже ваша планировка, если потребуется). Очень важно отработать этап сомнений гостя (герой истории, как и пришедший на презентацию клуба потенциальный клиент, тоже не уверен в своем решении!), а завершить история необходимо счастливым концом.
3. Выгоды + Наглядность
Нарисуйте сравнительную табличку вашего и соседнего клуба – с перечислением ключевых преимуществ. А под каждым столбиком поставьте цену. Если стоимость посещения будет сопоставима, а ваш столбик преимуществ будет существенно длиннее списка преимуществ конкурента, аргументация станет более ясной и наглядной.
Можно сравнивать полную и дневную карты собственного клуба — и написать эти две цифры на листе бумаги. А можно составить примерное расписание занятий клиентов в месяц и подсчитать среднюю стоимость часа — и также написать эту цифру в цетре белого листа. Любая наглядность будет работать в «плюс».
4. Вопросы для диагностики выгоды
Мы много говорим о том, что наша задача – продавать выгоды. Но далеко не всегда с первого взгляда удается понять, что же именно представляется выгодным тому или иному клиенту. Задавайте вопросы. Только вопросы помогут четко диагносцировать, какой вид счастья нужен клиенту: здоровье или веселая компания; энергия или спокойствие после сложного рабочего дня. Для выявления ключевых потребностей потенциальных клиентов необходимо задавать нужные вопросы. При ответе на возражение «дорого» одним из вариантов будет фраза: «Чтобы понять, какой результат вы хотели бы получить за свои деньги, мне нужно задать вам пару вопросов».
Вопросы могут быть такими:
• Каковы ваши ключевые требования к занятиям фитнесом? А непосредственно к фитнес-клубу?
• Какие результаты хотите получить?
• Что важно в процессе предоставления услуг?
• Был ли уже опыт занятий? Что понравилось? Что хотелось бы улучшить?
Ответы клиента помогут выбрать «убийственные» аргументы для каждого конкретного клиента.
5. Метод «согласись и опровергни»
Не стоит забывать и о древнем, как мир, способе работы с возражениями: «согласись и опровергни». Среди речевых модулей, которыми можно воспользоваться, используйте такие шаблоны:
• «С первого взгляда…, с другой стороны…»
• «Бывают случаи, что…, в то же время…»
• «Действительно…, в то же время…»
• «Я понимаю, что…, с другой стороны…»
• «Я сам сначала так думал…, однако…»
Ответ на вечное возражение о том, как выкроить время на занятия фитнесом, может быть обыгран так: «Действительно, для занятого человека выделить два часа в день на фитнес – непростая задача, поэтому лучше выбрать клуб непосредственно рядом с работой. Вместо того, чтобы проводить время в автомобильной пробке, можно использовать его для занятий.»
Подготовьте для конкретного клиента, с которым вы будете сегодня общаться – набор из 5 «убийственных» приемов. Испробуйте все приемы на нем. И даже если он согласится раньше, после первого аргумента – про «девушку своей мечты» — не отступайте, потренируйте все пять техник. В конце концов – зачем нам нужны клиенты, которые слишком быстро с нами соглашаются?
