Типовая проблема В2В продаж
Типовая проблема В2В продаж. Маркетинг живет своей жизнью — организует рекламные компании, занимается интернет трафиком, запускает е-мейл рассылки. А продажи живут своей жизнью — закрывают клиентов на сделки.
Вот это раздельное проживание — очень сильно вредит конечному результату.
Предполагается, что клиенты посмотрели все рекламные видосики и прочитали все е-мейл рассылки, которые заготовил для них маркетинг. А дальше — продавец просто использует какую-то аргументацию, и все, — сделка в кармане.
На практике — клиент, в лучшем случае, видел 10% того контента, который был для него подготовлен. Поэтому у него остается тонна сомнений, которые тормозят продажи.
Для продаж нужны инфоматериалы!
Именно для работы с этой тонной сомнений и нужны подготовленные маркетингом инфоматериалы.
Клиент говорит «Дорого» — а вот тебе сравнительная таблица по рынку.
Клиент говорит «Я подумаю» — а вот тебе экспертное видео, почему наш продукт — суперактуальное решение.
Клиент сомневается в результате — вот тебе кейсы компаний, которые тоже сначала сомневались, а потом -вау! И все у них отлично.
У продавца есть банк инфоматериалов, которые он может быстро адаптировать для своего клиента и использовать для ускорения сделок.
То есть маркетинговые инструменты не должны существовать отдельно от продаж, как цветы в проруби. Маркетинговые инструменты должны быть встроены в ткань сложных переговоров.
Если мы смотрим на работу маркетинга под этим углом, тогда специалисты данного подразделения должны дневать и ночевать в отделе продаж и смотреть — какие материалы должен отправить продавец клиенту, который говорит «Я подумаю», «Дорого», «А у них лучше», «А директор принимает решение».
И стандартной презентации здесь уже явно недостаточно. Ведь она была отправлена уже 7 телефонных звонков назад, а сделка и не думала приближаться к своему конечному результату!
Пример маркетинговых инструментов
Возьмем пример. Компания продает различные элементы для системы отопления. Клиенты – строительные организации, которые закупают тепловое оборудование.
Чтобы понять, какие информационные материалы должен подготовить маркетинг, который должен дневать и ночевать в отделе продаж, надо посмотреть на «затыки», возникающие в процессе общения с клиентом.
Вот типовые сложности, которые требуют разработки качественных маркетинговых инструментов.
«Затык» 1. У нас достаточно высокие цены
Клиент рассылает запросы о штуковине 124 сразу в несколько компаний, чтобы выбрать лучшее решение для себя. Запрос приходит и в нашу компанию.
Наша компания продает штуковину 124 дороже, так как обеспечивает в придачу к товару отличную техподдержку. Но для клиента слово техподдержка – белый шум, и он честно намерен выбрать самое дешевое предложение.
В такой ситуации менеджер должен рассказать клиенту, почему наша штуковина, с первого взгляда дорогая, на самом деле – дешевая. Почему за счет нашей техподдержки покупатель получает значительную экономию и почему лучше заплатить 30 рублей сверху за штуковину 124, чем иметь потом 300.000 рублей штрафа при отсутствии нужной техподдержки.
Менеджер у нас работает хорошо и озвучивает эти аргументы. Но для усиления влияния – нужны инфоматериалы из 3-х слайдов, продающие техподдержку в разрезе отдельной покупки.
На первом слайде – будет перечислены виды штрафов, которые ждут строителей, закупающих фитинги без техподдержки. А их охрененно много! На втором – за счет чего наша техподдерка оберегает строителей от этих штрафов. На третьем – сравнение по затратам на штуковину 124 и экономией на штрафах.
Инфоматериалы не должны быть расплывчатыми рассказами про то, что мы лидеры рынка и у нас работают лучшие специалисты. Инфоматериалы должны четко отвечать на вопрос: почему штуковину 124 надо купить на 30 рублей дороже, хотя на рынке есть варианты дешевле.
Безусловно – при ассортименте в 3.000 позиций – невозможно подготовить инфоматериалы для каждого отдельного товара. Поэтому важно создать банк типовых описаний. Возможно, это будут описания по категориям, по брендам, по новинкам или по ключевым позициям. Возможно, это будут типовые аргументы, которые подойдут ко всем штуковинам от 100 до 200 номера. А продавец сможет просто менять номер штуковины в тех наглядных материалах, которые будет отправлять клиенту.
«Затык» 2. Нам надо продать аналог
Клиент звонит с запросом про штуковину 124, а у нас ее нет в наличии. Зато есть штуковина 345, которая является хорошим аналогом.
Менеджер, опять же, у нас грамотный. И все на словах подробно рассказывает клиенту. Но слова-то – в одно ухо влетают, а в другое – вылетают.
Хорошо бы менеджеру иметь под рукой инфоматериалы, которые он отправил бы клиенту по результатам переговоров. Например, один слайд, где есть таблица сравнительного анализа по штуковине 124 и 345.
Важно, что там не просто характеристики – длина, ширина, состав и теплопроводность. А там ответ на вопрос – как штуковины 124 и 345 решают вопросы строителей: срок службы при определенных нагрузках, гарантии от производителя, удобство монтажа, сочетаемость с другими элементами конструкции.
Часто в компаниях хронически не хватает описания товара именно с точки зрения выгод, с точки зрения того результата, который получит клиент. Покупателю присылается тонна информации с перечнем характеристик. И покупателю приходится делать вид – да, да, мне все понятно, я такой продвинутый, что точно знаю, как параметр длины помогает быстрее смонтировать конструкцию. И не важно, что я простой закупщик, и в жизни ничего не монтировал, но я делаю вид, что да, я продвинутый.
Не стоит доверять такой продвинутости. Как только у клиента возникнет хоть тень сомнения, что ему прилетит от руководства за покупку неизвестной штуковины 345, вся эта продвинутость мигом улетучится в неизвестном направлении. А мы тут же лишимся возможной сделки.
Задача маркетинга – усилить работу продавца и подготовить нужные материалы по аналогам. Тогда конверсия по сделкам, даже если у нас нет в наличии штуковину 124, будет высокой.
Опять много возни? Опять тяжело все это собрать вместе? Ну, а вы как думали. Это вам не тупые презентации клепать о том, что мы лидеры рынка, что 100 лет на рынке и что у нас 3 офиса.
«Затык» 3. Нам надо заключить комплексную сделку
Клиент приходит за штуковиной 124, но мы видим, что можем продать ему еще 10 позиций.
Менеджер у нас хороший, и готовит подробное коммерческое предложение с индивидуальной подборкой ассортимента. Но на это у него уходит три дня. Он мучительно подбирает слова, чтобы четко прописать все нужные аргументы в письме. Будем честны, не все аргументы удается вспомнить. Для некоторых аргументов не хватает четких цифр. И отзывы от клиентов – обычные, типа «благодарим за сотрудничество». А где конкретные описания тех, кто делают у нас комплексные закупки?
Маркетинг нужен здесь, как никогда.
Нужны шаблоны для КП как раз для комплексных поставок, где будет четко написано, почему надо бросить своего привычного поставщика и начать закупать сразу 11 позиций у нас. Что это дает? Экономию денег? Сколько в рублях? Экономию времени? Сколько в минутах? Дополнительную надежность? В чем она выражается? Должны быть отзывы клиентов, которые перешли полностью на наш ассортимент, и теперь счастливы, как никогда.
Шаблоны КП помогут продавцу иметь под рукой нужные аргументы, цифры и отзывы клиентов. Ему не понадобится тратить три дня для подготовки крупной сделки. Он сможет быстро внести нужные изменения для адаптации конкретного КП.
«Затык» 4. Конкуренты пытаются отжать у нас сделку
Клиент сравнивает наше предложение с предложением конкурента.
Менеджеру срочно нужна таблица сравнительного анализа со злейшим конкурентом, который хочет отжать у нас сделку.
Вопрос к отделу маркетинга — А у нас есть эта таблица сравнительного анализа?
Пока нет? Надо срочно ставить в план работ: по всем злейшим конкурентам сделать таблицы сравнительного анализа.
«Затык» 5. Клиент согласовывает сделку со своим директором
Клиент согласен у нас закупать 11 позиций, но ему надо согласовать это решение с директором.
Менеджеру просто как хлеб нужен дополнительный инструмент для закрытия сделки.
У менеджера должен быть инфолисток, который закупщик в свою очередь сможет передать своему директору со словами: «Иван Иваныч, смотрите, вот лучшее предложение подготовил. Берем сразу 11 позиций. Это решит наши задачи». И Иван Иваныч посмотрит одним глазом (потому что инфолисток понятный, краткий и наглядный) и скажет: «Молодец, Петя, отличный ты у меня закупщик! Действуй!»
Маркетологи – где вы? Когда такой инфолисток будет готов?
Отдел маркетинга, который не только креативит рекламные компании, а помогает отделу продаж расшивать 5 «затыков» – это и есть настоящий друг менеджера. Вот хотелось бы иметь таких друзей побольше!
