Типовая ситуация в отделах продаж
Недавно у меня состоялся разговор с коммерческим директором компании, в которой средняя стоимость типового контракта колеблется в районе 20 миллионов рублей.
Руководитель. Что-то у нас конверсия очень маленькая. Один менеджер может вести около 100 проектов, а в результате получает только 2–3 продажи.
Я. То есть средняя конверсия проектов в сделки — примерно 2,5 %.
Руководитель. Да.
Я. Да, 2,5 % — очень маленькая конверсия даже для дорогостоящих продаж. Дмитрий, давайте посмотрим какую-нибудь крупную сделку, которую ведет один из менеджеров. Что можно увидеть об этой сделкев CRM-системе?
Руководитель (открывает CRM-систему).Вот у нас здесь компания «ХХХ» — уже давно ведем с ними переговоры (пауза). Но информации здесь действительно маловато. Есть контакты трех ЛПР. Есть комментарии по встречам.
Я. А что по результатам последней встречи, какой отчет?
Руководитель. Так, здесь есть комментарий: «Технолог ничего не догоняет, говорит, что мы не можем обеспечить качество продукции. Директор вроде на нашей стороне».
Я. По этой записи вообще непонятно, о чем велся разговор.
Руководитель. Да, непонятно.
Я. А назавтра у менеджера назначенавстреча.Как вы будете контролировать, готов он к переговорам или нет?
Руководитель. Никак не могу это контролировать! Они вообще у меня все разбегаются, кто-то что-то делает, кто на встрече, кто на телефоне. Хорошо еще, что хоть что-то в CRM заносят.
Что не так с данной ситуацией
Дорогой читатель! Если вдруг в вашем отделе продаж похожая ситуация — ни в коем случае не миритесь с ней. Такую ситуацию надо срочно менять!
Что означает тот факт, что менеджеры заносят в CRM только фрагментарную информацию? Это означает, что в переговорах они ее не используют. И при этом руководитель не контролирует ни движение сделки, ни уровень работы менеджера.
Что означает тот факт, что по итогам переговоров нет нормального отчета? Опять же — руководитель не контролирует процесс движения сделки. «Технолог ничего не догоняет» потому, что он глуп, или потому, что ему провели неправильную презентацию?
«Директор вроде на нашей стороне» — это как? Ему нравится техническое решение, цена или комплектация? Что надо сделать, чтобы он точно был на нашей стороне? Какие дальнейшие действия надо предпринять, чтобы технолог стал догонять, а директор перешел на нашу сторону?
Что означает тот факт, что боец собирается на встречу, а руководитель не контролирует готовность к ней? Это означает низкий уровень переговоров.
Отсутствие инструментов контроля над сложными переговорами резко бьет по основному показателю — конверсии встреч в сделки. И как следствие, сильно отражается на объеме продаж. Если компания имеет показатель конверсии встреч в сделки 2,5 % при отсутствии управленческих инструментов контроля, то руководитель смело может рассчитывать на увеличение данного показателя в три раза при наладке управленческих инструментов контроля. И ведь 7,5 % конверсии — это лучше, чем 2,5 %? Не правда ли?
В данном случае в компании со средним чеком в 20 миллионов рублей просто необходимо наладить карточку клиента в CRM-систему, отладить отчет по результатам звонков/встреч, а также важно внедрить такой инструмент, как сценарий продаж.
Инструмент: «Сценарий продаж»
Сценарий продаж содержит речевые модули, которые менеджер планирует использовать на встрече с клиентом (при звонке клиенту).
Полный сценарий продаж содержит четыре блока.
1. Цель переговоров.
2. Сбор информации.
3. Презентация.
4. Ответы на возможные возражения.
Блоки Сценария продаж
Рассмотрим каждый блок более подробно.
1. Цель переговоров.
Данный блок позволяет ответить на вопрос, что менеджер хочет получить в результате встречи/звонка? Вы едете на встречу, чтобы получить от клиента 20 миллионов рублей, и у вас «технолог вообще не догоняет». Какую цель выдолжны себе поставить? Узнать, почему у технолога сложилось такое мнение? Подобрать аргументы, которые подходят для недогоняющего технолога? Заменить переговоры с недогоняющим технологов на другого ЛПР? Или что-то еще?
Цель переговоров — чуть ли не главный элемент подготовки. Цель определяет, какие приемы и техники должны быть использованы для достижения результата. Если же цель не определена — невозможно выбрать и правильный алгоритм встречи. К сожалению, периодически можно видеть картину, когда молодые жизнерадостные менеджеры общаются с покупателем, как старая шарманка, как испорченный патефон или как плохо настроенный компьютерный бот только потому, что абсолютно не понимают, к каким результатам необходимо прийти.
Цели могут быть разными: сбор информации о клиенте; знакомство с ЛПР; презентация сотрудничества с вашей компанией; презентация бренда; работа с сомнениями; обсуждение перспектив длительного сотрудничества; выход из конфликтной ситуации. Если речь о подготовке к конкретным переговорам — цель (одна или несколько) должна быть четко сформулирована. От нее зависит выбор скриптов и доработка дополнительных аргументов.
2. Сбор информации.
Данный блок может содержать как типовые вопросы, которые менеджер берет из скриптов, так и дополнительные, направленные на диагностику специальной ситуации клиента. Так, если у менеджера не заполнена карточка клиента в CRM, то он обязан задать все необходимые вопросы, чтобы получить эту информацию. А если цель переговоров — понять, как сделать технолога «догоняющим», то в сценарий переговоров должны войти два-три вопроса, которые позволяют понять, что стоит за таким поведением технолога.
3. Презентация.
Данный блок может содержать как стандартные аргументы, выбранные из скриптов, так и дополнительные, связанные с целью переговоров. Возможно, недогоняющему технологу будет интересен пример, что стало с таким же недогоняющим специалистом на соседнем предприятии. Хорошо, если пример изобилует деталями, цифрами и правильными выводами. В блоке «Презентация» также указывается, какие наглядные материалы будут использованы.
4. Ответы на возможные возражения.
Данный блок включает сомнения, которые скорее всего озвучит клиент, и аргументы, которые необходимо привести в ответ. Ответы на возможные возражения также собираются из типовых скриптов.
Как настроить инструмент «Сценарий продаж» для своего отдела продаж
Если вам надо проконтролировать сложные переговоры с большим потенциалом продаж, то лучше использовать сценарий переговоров в полном объеме. Вы спокойно и настойчиво требуете от менеджера прописать сценарий встречи и прикрепить как документ в CRM-систему. Менеджер знает, что вы посмотрите этот документ, поэтому он, чертыхаясь и ругаясь, концентрируется на деталях, аргументах и приемах предстоящей встречи. Далее вы смотрите этот документ и вносите свои правки. Менеджер, опять же втайне чертыхаясь, дописывает нужную аргументацию, повышая уровень подготовки к непростой встрече. Таким образом, используя сценарий продаж, вы убиваете сразу двух зайцев: контролируете процесс подготовки к переговорам и способствуете обучению менеджера. Прописывание аргументации заменяет три устных повторения тех же аргументов. Но три повторения вам слушать некогда — это слишком долго, а вот пробежаться по тезисам на листке А4 — вполне можно.
Если вам надо проконтролировать типовые переговоры, то можно использовать сценарий продаж в упрощенном варианте. Например, вы просите менеджера подготовить только блок для сбора информации, блок презентации или блок ответов на возможные возражения. Сокращенный вариант подходит, когда остальные блоки менеджер отрабатывает на отлично.
Нужно ли требовать от своих людей прописывать сценарий продаж для каждой встречи/звонка? Нет. Прописывание сценария требует достаточного времени, поэтому важно понять, когда использование данного инструмента контроля необходимо.
Когда внедрение «Сценария продаж» необходимо
По моему опыту внедрение данного инструмента необходимо в следующих случаях.
Если вы хотите повысить качество переговоров с крупным заказчиком. В таком случае вводится жесткий регламент: в переговорах с крупным заказчиком менеджер обязан подготовить документ «Сценарий продаж» и прикрепить его в CRM-систему. Для этого нужно решить, какие клиенты относятся к крупным.
Если вы хотите подтянуть весь отдел продаж в использовании стандартных скриптов. В этом случае выберите, с какой периодичностью менеджеры должны прописывать сценарии продаж. Это может быть разная периодичность — от нескольких раз в день до одного раза в неделю. В наших проектах, например, отлично работает такая практика: каждый менеджер раз в неделю выбирает любого клиента, к которому собирается на встречу. Для нееонпрописывает сценарий продаж и сдает руководителю для обратной связи. Обычно поначалу бойцы приносят очень слабые сценарии с малоподходящими аргументами. Однако после нужной обратной связи они дорабатывают цифры, примеры; вносят нужные вопросы; продумывают ответы на возражения, и… Мы всегда видим результаты этой скурпулезной подготовки. Очень часто переговоры заканчиваются достижением хорошего результата, и наши люди, которые буквально пару дней назад злились, что им подкинули новой работы, с горящими глазами рассказывают, как и какой аргумент сработал.
Кроме того, практика внедрения сценария продаж хорошо помогает, если вы хотите:
подтянуть отдельных продавцов;
проверить уровень подготовки в своем отделе;
натренировать своих людей использовать новые приемы.
Введение практики подготовки к переговорам требует от руководителя управленческой воли. Продавцы часто отчаянно сопротивляются таким преобразованиям, посколькуим приходится дополнительно работать, а сделка будет или нет — кто ж ее знает? В роли руководителя выдержать такое сопротивление непросто. Иногда просто хочется на все махнуть рукой. Но вы-то, дорогой читатель, знаете, что хорошая подготовка — залог успешных продаж. Поэтому планомерно раз за разом проверяйте готовность своих менеджеров, пропуская мимо ушей реплики а-ля: «Я и так все знаю», «Это же записано в скриптах», «У меня вся информация о клиенте в голове», «У меня нет времени». Через месяц (плюс среднее время сделки в вашей отрасли) после внедрения Сценария продаж вы точно увидите результаты!
Если вы хотите добиться быстрого результата в повышении продаж – напишите мне info@abarysheva.ru. Я с удовольствием помогу! Опыт моих проектов показывает, что разработка и внедрение нужных управленческих инструментов помогает увеличить продажи как минимум на 30 % и как максимум — до 300 %.
Больше об инструментах повышения продаж читайте в книге «Боевые слоны продаж: скрипты, еще раз скрипты»
